En un sector tan dinámico como el turístico, la transformación del marketing no es solo una tendencia, sino una necesidad. Así lo afirma Luis Carlos Velázquez, Chief Marketing Officer (CMO) de Grupo Xcaret, quien en entrevista exclusiva compartió cómo la industria ha transitado de la publicidad tradicional hacia estrategias centradas en la experiencia, la tecnología y la emocionalidad del consumidor.

Este sector ha tenido muchas variables, donde según datos recientes de la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo internacional creció un 88 por ciento en 2023 respecto al año anterior y se espera que en 2025 se superen los niveles de 2019.

La contribución del turismo al Producto Interno Bruto (PIB) mundial también está en ascenso. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) reportó que el sector representó el 9.2 por ciento del PIB global en 2023. Además, el turismo emplea directa o indirectamente a más de 330 millones de personas en todo el mundo, lo que representa aproximadamente 1 de cada 10 empleos.

La evolucionado del marketing en turismo

En entrevista exclusiva con Merca2.0, Luis Carlos Velázquez, Chief Marketing Officer (CMO) de Grupo Xcaret, detalló como el marketing turístico ha pasado de ser un ejercicio de promoción masiva a una disciplina centrada en la experiencia del cliente.

“Hoy hablamos de narrativas, emociones, personalización y data. Las audiencias ya no buscan sólo un destino, buscan una historia con la que conectar. Y esa historia tiene que vivirse desde el primer impacto digital hasta el último momento del viaje”, dijo.

En ese sentido, con la digitalización, la segmentación de públicos ha dejado atrás los criterios tradicionales como edad o ubicación. Ahora, las marcas turísticas exploran niveles más complejos: intereses, comportamientos digitales, intenciones de búsqueda y estilos de vida.

De acuerdo con datos de Statista, el 73 por ciento de los viajeros espera experiencias personalizadas durante su recorrido. Esto ha impulsado a empresas como Grupo Xcaret a trabajar con sistemas de inteligencia artificial (IA) capaces de activar campañas en tiempo real y adaptadas a los intereses de cada usuario. “La tecnología nos permite activar campañas personalizadas en tiempo real, cruzando información de múltiples fuentes para hablarle a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento justo”, afirmó el CMO.

Asimismo, la personalización no sería posible sin el uso de tecnologías como la inteligencia artificial y el big data. El CMO indicó como en Xcaret, estas herramientas permiten optimizar cada etapa del viaje. “Estamos utilizando modelos de predicción y automatización para mejorar la recomendación de productos, la recordación de marca, optimizar los costos y diseño de experiencia dentro de los hoteles, parques, tours y naviera”, explicó.

Un estudio de McKinsey & Company señala que las empresas que personalizan sus servicios con base en IA reportan un 40 por ciento más de ingresos que aquellas que no lo hacen. Este dato reafirma la importancia de conocer al viajero incluso antes de que decida viajar.

El poder de las redes sociales y el contenido generado por usuarios

En ese mismo orden, en la era digital, la influencia de las redes sociales es innegable. “Son el nuevo boca a boca”, sentenció Velázquez. Las decisiones de viaje se toman cada vez más basadas en experiencias ajenas, a menudo compartidas en TikTok, Instagram o YouTube. De hecho, un informe de Expedia Group reveló que el 84 por ciento de los viajeros globales se inspiran en las redes sociales antes de reservar.

Por ello, las marcas turísticas deben enfocarse no solo en promocionar destinos, sino en crear momentos que los visitantes deseen compartir. “Por eso, más que promocionar destinos, las marcas deben crear experiencias que valga la pena compartir”, aseguró el directivo.

También en este nuevo panorama, los influencers y creadores de contenido se han convertido en actores clave. Pero Velázquez advirtió que no todo se trata del número de seguidores. “Lo importante es trabajar con creadores éticos que tengan afinidad con tu marca y credibilidad con su audiencia. En turismo, la autenticidad vende más que los seguidores”.

Según un informe de GlobalData, el 45 por ciento de los consumidores confía más en la recomendación de un influencer especializado que en una marca directamente. Esto ha llevado a muchas compañías turísticas a replantear sus estrategias de colaboración.

Otro gran reto para la industria es la fidelización. En lugar de centrarse en descuentos o promociones genéricas, Velázquez destacó el valor de generar conexiones emocionales. “Las más efectivas son aquellas que generan valor real, no solo descuentos. Programas de lealtad basados en experiencias personalizadas, acceso exclusivo, reconocimiento y contenido relevante tienen mucho más impacto que las promociones genéricas. La clave es convertir al viajero en un embajador de la marca”.

Grupo Xcaret, por ejemplo, ha fortalecido sus programas de lealtad con beneficios diferenciados que buscan mantener el vínculo con el cliente más allá del viaje. Según Forrester, los consumidores que sienten una conexión emocional con una marca tienen un 306 por ciento más de valor de por vida que los que no la tienen.

Turismo de lujo

Finalmente, Velázquez apuntó que el marketing del turismo de lujo también ha evolucionado. “El lujo ha dejado de ser ostentación para convertirse en autenticidad, privacidad y personalización. Los viajeros de alto poder adquisitivo buscan vivir lo que nadie más puede”.

En este sentido, el reto del marketing es diseñar emociones, por lo que hay que contar historias únicas, trabajar con datos para anticiparse y crear momentos memorables.

Con eso vemos como la evolución del marketing turístico no solo redefine cómo las marcas comunican, sino cómo construyen relaciones genuinas y duraderas con los viajeros. En un entorno cada vez más competitivo y digital, el éxito está en la capacidad de escuchar, innovar y emocionar. Y, como demuestra el caso de Grupo Xcaret, la clave está en poner al cliente —y su experiencia— en el centro de toda estrategia.

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