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Entrevista exclusiva con Jorge Calleja, Director de Whiskey en Diageo México: El documental como estrategia de contenido

Si bien el formato documental ya ha sido utilizado anteriormente con fines comerciales, sigue siendo una estrategia relativamente poco usada

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  • Originalmente, la campaña documental de Buchanan’s se transmitió como cinco episodios en sus canales de YouTube y redes sociales

  • J Balvin, exponente de la música urbana latina, sirvió como el mentor de cuatro talentos emergentes: Raymix, Cazzu, Las Villa y Amenazzy

  • De acuerdo con Diageo, parte del éxito de esta activación fue encontrar los partners de distribución de contenido adecuados

En agosto del año pasado, Buchanan’s presentó la campaña The Next Game Changers. La mini-serie, protagonizada por J Balvin, se promocionó como una búsqueda del próximo gran movimiento musical de América Latina. La activación ha probado, desde entonces, ser una de las estrategias más efectivas de la marca. De acuerdo con Jorge Calleja, director de Whiskey en Diageo México, ahora se está volviendo a lanzar este contenido en un formato documental:

J Balvin es una persona muy profesional, una referencia en el mundo del entretenimiento, que comparte muchos valores con nosotros, como perseverancia y valentía. Dentro de Buchanan’s creemos firmemente que hay que crear oportunidades para los demás. Y eso al final nos llevó a no solo escoger estos talentos, sino que se conocieran. En esta serie documental logramos exponer su música a más personas, pero también volverlos la fuente de inspiración para otros.

El documental como una estrategia de contenido

Como ya se mencionó, no es la primera vez que una marca usa este formato como el eje de una campaña comercial. También a inicios de 2020, Adidas lanzó un proyecto que retrató la vida de una deportista cubana, como una preparación para los (ahora pospuestos) Juegos Olímpicos. Sin embargo, Buchanan’s no eligió el estilo documental solo por las otras marcas. Según el directivo de Diageo, era la estrategia más útil para el mensaje que querían transmitir:

La manera más tradicional de transmitir el propósito de una marca es a través de un spot, una campaña, una experiencia. Pero creímos que esta causa, poner a más talentos emergentes en el top de los más escuchados de América Latina, tenía mucho más profundidad. El formato documental te da la oportunidad de detallar más la historia de cada personaje, lo que está detrás. Estas emociones no necesariamente las puedes reflejar en proyectos más cortos.


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Complemento perfecto para la autenticidad

Jorge Calleja apunta que este formato documental también probó ser muy útil para expresar un valor crucial para Buchanan’s, la autenticidad:

Podríamos decir que cualquier formato unscripted es un reto. Pero para nosotros, el valor de la autenticidad es muy importante. Con este documental se ve realmente el alma, el interior, la intención positiva de estos game changers, de J Balvin. Fue una experiencia increíble. Todas sus interacciones fueron muy naturales y todos comparten un objetivo muy parecido. Incluso fuera de cámara veíamos esa camaradería que originalmente no sabíamos si iba a suceder.

Esta reflexión es particularmente crucial para las marcas si se considera que la autenticidad es un elemento cada vez más valioso para los consumidores. De acuerdo con Sprout Social, este concepto es el segundo que más pesa en la decisión de compra de las audiencias jóvenes, solo atrás de los descuentos y promociones.

La estrategia documental y su propósito

Analizando la experiencia de Buchanan’s y Diageo con The Next Game Changers, parecería que el formato documental es una herramienta útil que cualquier marca debería usar. Pero lo cierto es que se trata de una estrategia más que las empresas deberían tener presentes para sus campañas comerciales. Este formato funcionó para esta iniciativa porque era el más adecuado al objetivo. Y de acuerdo con Jorge Calleja, se refleja claramente en los resultados:

Lo que más nos llevamos es que, cuando realmente apoyas una causa bienintencionada, real y que abre oportunidades a los demás, las audiencias se conectan con lo que quieres hacer. Al final de cuentas, nos da mucho gusto ver que con este documental creamos oportunidades para que conozcan más a estos nuevos artistas. Si tú ves los números, Raymix, Cazzu, Las Villa y Amenazzy duplicaron sus audiencias y escuchas en Spotify. Eso para nosotros vale oro.

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