El diseño arquitectónico de estadios y espacios de entretenimiento ha evolucionado más allá de la simple funcionalidad: hoy se trata de crear experiencias memorables e inmersivas. En entrevista exclusiva con Jorge Betancor, principal de la oficina de Populous en España, firma global con más de 40 años de trayectoria, especializada en infraestructura deportiva y de entretenimiento habló de la revolución en los estadios y cómo el fan define cada espacio.
Para las marcas, esta transformación de los recintos representa una oportunidad clave. Los nuevos estadios son también plataformas de branding experiencial, donde las compañías pueden interactuar con los consumidores a través de activaciones inmersivas, patrocinios tecnológicos y contenido exclusivo. En estos espacios, el fan no solo asiste al evento, sino que lo vive como una experiencia total.
Y es que, en una era donde la atención del consumidor es cada vez más esquiva, las marcas están migrando de un enfoque transaccional a uno emocional y vivencial. El branding experiencial se ha consolidado como una de las estrategias más poderosas para generar vínculos duraderos con los consumidores, apelando a los sentidos, las emociones y la memoria.
Según un informe de Statista, el 73 por ciento de los consumidores globales afirman que una experiencia memorable influye significativamente en su decisión de compra y su lealtad hacia una marca.
La revolución en los estadios: El fan define cada espacio
Así lo explicó Jorge Betancor, principal de la oficina de Populous en España, en una entrevista exclusiva para Merca2.0. “Populous comenzó como una firma puramente arquitectónica, pero ahora ofrecemos al menos siete servicios distintos relacionados con el diseño de experiencias”, señaló.
La empresa ha trabajado en proyectos emblemáticos que no solo transforman las ciudades, sino que redefinen la forma en que el público vive el deporte y el entretenimiento, gracias a un enfoque centrado en el usuario.
De acuerdo a Jorge, en la visión de Populous, asistir a un evento ya no se trata únicamente de ocupar un asiento. “Desde que el espectador sale de casa hasta que regresa, buscamos que toda su experiencia esté diseñada con valor agregado”, comentó Betancor. Por ello, la firma pone especial atención en entender los contextos socioculturales de cada región, adaptando sus diseños a las necesidades de cada ciudad, club o país, con criterios que van desde la sostenibilidad y la inclusión, hasta la integración de tecnología inteligente.
Un ejemplo del enfoque innovador es el sistema de llenado automático de cervezas que implementaron en el estadio del Tottenham en Londres, ubicado en el fondo sur. “Ese bar, gracias a la tecnología que permite llenar los vasos automáticamente, vende más que todo el estadio del Chelsea o del Arsenal. Es una optimización real de la experiencia de servicio”, relató Betancor.
Segmentación para todos los fans
En ese sentido, la experiencia del aficionado ha dejado de ser homogénea. “Antes había solo tres tipos de entradas. Ahora tenemos un rango de productos que van desde boletos de 20 euros hasta paquetes de mil, dependiendo de la experiencia que desees vivir”, dice Betancor. Desde el fan que quiere disfrutar un partido con sus amigos y unas cervezas, hasta quien busca cenar en un restaurante Michelin dentro del estadio, Populous diseña para todos los públicos. Esta diversificación, agregó, permite a los clubes conectar con más segmentos de audiencia, ampliando sus fuentes de ingresos.
Un caso paradigmático es el estadio del Tottenham, que gracias a su variedad de experiencias –desde acceso a zonas exclusivas para ver a los jugadores hasta espacios sociales con oferta gourmet–, ha logrado que los fans lleguen antes y se queden más tiempo después del evento.
Alianzas con marcas: el valor del naming y la activación
Populous también trabaja en el desarrollo de estrategias comerciales que vinculen a marcas con los espacios que diseñan. En Latinoamérica, por ejemplo, no siempre es viable tener decenas de palcos VIP, por eso primero analizan qué producto tiene sentido según el contexto económico y social.
La participación de marcas en estos espacios va más allá del patrocinio: se trata de crear experiencias de marca dentro del recinto. Betancor citó como ejemplo el Co-op Live en Manchester, inaugurado en 2023. En este recinto, Bentley creó un club exclusivo premium con su marca. Esos espacios están completamente vendidos, mostrando el valor que la personalización y el brand experience tienen en este tipo de sedes.
Asimismo, la tendencia global es clara; el futuro del entretenimiento y el deporte pasa por la personalización. Y Populous, con su experiencia y presencia internacional, está ayudando a rediseñar cómo los fanáticos se relacionan con sus pasiones.
Y es así que con una visión que conjuga diseño, negocio y tecnología, se está redefiniendo los límites de lo que significa asistir a un espectáculo en vivo.
