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Entrevista exclusiva con Ignacio Vidaguren, CEO de IMS: Medios digitales y el acercamiento que necesitan los anunciantes post-COVID

Los medios digitales ganaron gran relevancia en 2020, pero ¿mantendrán el puesto como el canal más importante para los anunciantes en 2021?

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  • De acuerdo con WP Forms, se estima que en mercados como Estados Unidos, las personas pasan 3.5 horas diarias en sus celulares

  • Lo anterior representa una oportunidad de conexión brillante para los anunciantes

  • Esto, claro, suponiendo que las marcas sepan llegar a los canales y crear los mensajes adecuados para interactuar con la audiencia

Hay varias tendencias que se fueron consolidando a lo largo de los meses de la pandemia. Los esquemas de trabajo se separaron de las oficinas físicas, dándole mayor flexibilidad a todos los colaboradores. También hay una clara atención en el bienestar físico y mental que antes no existía. Y, por supuesto, las compras se fueron moviendo a digital. Pero al parecer de Ignacio Vidaguren, CEO de IMS, el cambio más grande para los anunciantes es el tema de los medios:

El último año, sobre todo desde el comienzo de la pandemia, lo que hemos visto en México y el resto de los mercados donde operamos ha sido una aceleración de medios digitales. Para el país en particular, si vemos el comportamiento de los usuarios, creció 12 por ciento el tiempo que dedican las personas a estar conectadas. Para los anunciantes, es importante reconocer que este cambio parte de estar más tiempo en casa y de tener mucho más tiempo disponible.

Menor crecimiento para los anunciantes

Por supuesto, no solo es IMS el que ha detectado esta evolución en el consumidor. Agentes como Comscore estaban notando, desde agosto del año pasado, una intensa interacción de los usuarios con medios digitales. Para julio, se veía una inversión promedio de tiempo 31 por ciento más alta que en el febrero anterior. Pero este CEO reafirma que los anunciantes deben estar conscientes que estos avances extraordinarios probablemente no se vuelvan a repetir:

Creo que la velocidad, el fuerte salto que se dio durante 2020, no lo seguiremos viendo con ese mismo orden de magnitud en 2021. Ojalá que la pandemia acabe lo antes posible. Pero en cuanto las cosas empiecen a entrar a una situación post-pandemia, las tasas de crecimiento año contra año no van a mantener los mismos niveles. Pero sí veremos que digital seguirá en  aumento. Los anunciantes deben saber que el cambio de hábito en el usuario es irreversible.


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New normal, offline y las próximas barreras

Ignacio Vidaguren reconoce que, con el fin de las propuestas de sana distancia, se verá un regreso gradual a algunas iniciativas offline entre los anunciantes. Sin embargo, reafirma que digital seguirá siendo el principal método de contacto entre las marcas y los consumidores. De hecho, advierte que las empresas que dejen de lado el online podrían arriesgarse a perder el engagement. Así, apunta que el reto que ahora se aproxima a las marcas es mantener el ritmo:

Los desafíos que se le presentan a los anunciantes en el mundo digital tiene un poco que ver con el dinamismo del medio. El entorno online tiene una dinámica regular de cambio más frecuente. Entonces las marcas necesitan mantenerse actualizadas sobre cómo comunicarse dentro de este espacio. Ya sea usando las plataformas más relevantes, en función del público objetivo, o ya sea al adaptar el contenido y el mensaje para que la publicidad sea relevante.

De anunciantes promedio a líderes

Por supuesto, superar las barreras que se vienen es solo parte de la respuesta. Chron define a las marcas líderes como una mezcla entre excelente atención al cliente y flexibilidad, visión e interés en su personal. Pero lo cierto es que también necesitan saber distinguirse del resto de los anunciantes. El CEO de IMS sabe que no basta superar los desafíos para estar al frente de la carrera. Ignacio Vidaguren cree que la clave está en mezclar la cooperación y la experiencia:

Tener experiencia y un equipo de trabajo en marketing que conozcan de digital en sus distintas plataformas, es clave. Creo que ese es uno de los mensajes más fuertes que salen de la crisis. Muchos anunciantes creían que invertían en digital porque tenían campañas en Google y en Facebook. Pero hemos visto ahora la relevancia de los demás canales. Y si vemos cifras de uso, tal vez estos canales “secundarios” han crecido más que los líderes del entorno online.

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