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Entrevista exclusiva con Gerardo Sordo, CEO de Brand Me: Influencer marketing en 2020 y más allá

Las estrategias de influencer marketing, como otras en el sector digital, se vieron impulsadas por la crisis, pero ¿qué panorama se observó?

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  • El CEO de Brand Me asegura que habrá más influencers, pues mucha gente se animará a probar ese estilo de vida en México

  • Lo anterior se debe tanto a que mucha gente ha perdido su trabajo, y a que este formato de marketing es cada vez más popular

  • También se espera que un reto importante para el futuro sea elegir qué plataforma será la más adecuada para los objetivos de las marcas

Si bien el uso del influencer marketing es relativamente bajo en términos de ingresos, frente a otras técnicas más consolidadas, es un mercado en crecimiento. El Influencer Marketing Hub, citado por Statista, apunta que entre 2016 y 2019, el valor de esta industria creció casi tres veces en apenas unos tres años.

Después llegó la pandemia de COVID-19, que impulsó a casi todas las actividades digitales. Incluida ésta, de acuerdo a Gerardo Sordo, CEO de Brand Me:

Yo he visto un incremento a raíz de la pandemia. Ya desde antes se veía un crecimiento del 20 por ciento año con año. Para 2020 aún no existe un estudio que nos diga qué tan grande fue la evolución en estos meses. Pero sí vimos fenómenos como pequeñas marcas que buscaban a influencers para promover su negocio. Muchos creadores decidieron impulsar a  las empresas locales y emprendedores. Y desde agosto, las compañías grandes se sumaron esta tendencia.

Retos del influencer marketing en 2020

A escala internacional, incluso las marcas y agencias más grandes de la industria tuvieron que pausar sus gastos comerciales. Para mayo, en datos de Forbes, hasta gigantes como Google estaban registrando pérdidas valuadas en 10 mil millones de dólares (mdd) por la paralización de las activaciones de marketing. Según el también fundador de Brand Me, las estrategias con influencers en México no fueron la excepción, pues esto se volvió un reto importante en 2020:

Mucho dependió del objetivo y la estrategia de cada una de las marcas. Pero las compañías tuvieron que pausar, reestructurar y/o re-evaluar las activaciones que estaban a punto de implementar, y revisar si hacían sentido o no en medio de la pandemia. Tuvimos casos de marcas que ya teníamos campañas de influencer marketing listas para eventos presenciales, que se tuvieron que detener. Lo mismo pasó en sectores como cine, por desajuste de tiempos.


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Las tendencias que se dibujan para el próximo año

Pero ya lo pasado, pasado. Marcas y agencias se están preparando para un 2021 distinto a lo que se vivió en 2020, pero que tampoco se va a asemejar a periodo pre-COVID de 2019. Ya hay agentes como McKinsey que están pidiendo a los expertos del sector re-imaginar todas las estrategias en los términos de este new normal. Y para Gerardo Sordo, hay tendencias muy específicas que se van consolidando para el sector de influencer marketing dentro de México:

Sí vamos a ver más gasto en digital. Pero los estrategas de marca tendrán que tener cuidado con la competencia. Al haber más marcas presentes en la web, más influencers que surgieron a raíz de la pandemia, vamos a ver una oferta intensa de contenidos. Y esto no solo significa que habrá muchos más agentes hablando de lo mismo. También implica que, si no le pagas directamente a las plataformas como Facebook, las estrategias tal vez no lograrán salir a flote.

El tema del brand safety en influencer marketing

Hay una última cuestión, que siempre sale a colación en todas las discusiones sobre este tipo de estrategias de promoción: La seguridad de marca. Hay un sinfín de historias de terror sobre marcas cuyas ejecuciones comerciales salieron mal por no aliarse con el influencer correcto. Y la respuesta a este problema de marketing es, generalmente, solo tener más cuidado con las elecciones. Pero el fundador de Brand Me sugiere que se le dé mayor profundidad a esta idea:

La realidad es que el enfoque, a mi parecer, debe ser más analítico. Las marcas no solo deben de estudiar con números a los candidatos para su estrategia de influencer marketing. Hay una parte cualitativa a observar, ver qué tan adecuados son estas personas a los valores de una marca. Y en este sentido ya hay software donde realmente rápido se puede no solo obtener el alcance real potencial según el número seguidores. También si hay un match real entre ambos.

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