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Entrevista exclusiva con Diageo, Teads y PHD Media: Cookieless, una nueva era de la publicidad digital

“El mundo cookieless es una realidad y el cambio ya esta aquí. No hay que esperar hasta la eliminación de las cookies hasta el 2023 para tomar los pasos necesarios y hacer las pruebas con cada marca y comprobar la efectividad que tiene esta nueva manera de hacer targeting”, Clementina Briceño, Head de Data Teads LATAM

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  • La eliminación de las cookies o la desaparición del third-party cookies representa un gran cambio en términos de la protección de la privacidad de los datos personales
  • Sin embargo,  la industria ya está trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio para ingresar al nuevo paradigma de la publicidad digital
  • La experimentación con las nuevas audiencias cookieless marcaran las nuevas formas de llegar al consumidor

 

El nuevo escenario de la publicidad digital está en la puerta. Ello, debido a una necesidad de los usuarios online, quienes nos encontramos preocupados, en gran medida, por la privacidad de nuestros datos. La incertidumbre nació por las “cookies a terceros”, quienes siguen a los usuarios de un sitio a otro, recopilan información sobre sus preferencias y comportamientos y, han sentado las bases para la elaboración de estrategias de marketing, ventas y generar nuevas experiencias del consumidor. En 2020, Google se anunció que eliminaría las cookies a terceros en su navegador Chrome, siguiendo los pasos de Safari de Apple y Firefox de Mozilla, pero su decisión se concreto en eliminarlas gradualmente a partir del 2022, es decir, seguía teniendo soporte hasta mediados del 2023. Esta nueva tendencia cookieless en la publicidad está marcando el inicio de una nueva economía digital, una nueva forma de hacer estrategias y la búsqueda de nuevos indicadores que sean menos invasivos para los usuarios.

Pero, ¿cuál es la importancia de las cookies?  En entrevista exclusiva con Merca 2.0, Clementina Briceño, Head de Data Teads LATAM, comenta que una cookie o un Device  ID son los identificadores tradicionales que permitían ponerle un target a la audiencia.

“La cookie es la piedra angular de la publicidad digital y las activaciones que solíamos hacer”

 

Clementina Briceño, Head de Data Teads LATAM

 

La necesidad de transitar a las audiencias cookieless

Clementina Briceño dice que la necesidad se basa en la preocupación de las personas con respecto a la privacidad y a su privacidad de datos, además de que:

“Los anuncios publicitarios empezaron a sentirse mucho más invasivos. Poco a poco comenzó esta nueva concientización con respecto a la importancia del uso responsable de la data propia”.

En la actualidad, el bloqueo de anuncios a nivel mundial hace que los anunciantes pierdan miles de millones de dólares y según Statista, las perdidas crecen año tras año. Para 2020, se previó que la perdida de ingresos aumentó a 2,120 millones de dólares. En cuanto a la reacción de los usuarios, datos de HubSpot de 2017, aseguraron que el 83 por ciento de los usuarios en internet quieren eliminar todo tipo de publicidad molesta e identifican que alguna es irrelevante y otra podría valer la pena.

La Head de Data de Teads LATAM asevera que la eliminación de cookies no se debe únicamente  a las limitaciones de Chrome, Safari o Firefox, sino que responde a las nuevas legislaciones de protección de datos gubernamentales:

“Todo eso en conjunto nos esta llevando a esta nueva manera de hacer marketing digital en donde se toma ahora en cuenta, esos identificadores que se están utilizando, se toma en cuenta que tan invasivos son y estamos teniendo esta evolución de identificadores que sean mucho mejores mas precisos, más responsables.”

Hoy en día mucha información se guarda en los dispositivos móviles, como los datos personales, de geolocalización, contactos, contraseñas, mails, entre muchas cosas más, y este alcance tiene un valor económico en el mercado; igualmente, se vuelven una opción para utilizarse en la comisión de un delito.

En México, se cuentan con dos ordenamientos para proteger a los ciudadanos, en favor de las personas físicas o morales del sector privado se encuentra la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP), y para la aplicación hacia la autoridad en los tres niveles de gobierno, organismos autónomos, partidos políticos y fondos públicos, se encuentra la Ley General de Protección de Datos Personales en Posesión de Sujetos Obligados (LGPDPPSO). Asimismo, el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI), proporciona guías genéricas para el resguardo de datos personales.

 

¿Qué representa para la industria la eliminación de las cookies?

Las cookies de tercera parte se convirtieron en el elemento clave que sustenta la publicidad digital, pues con los datos, registros y fuentes, se puede lograr publicidad dirigida a las audiencias correctas y con un alto nivel de personalización. En el caso de Google, según PwC, su posición dominante tiene una participación total de mercado de más del 90 por ciento. En ese sentido, “las búsquedas que se hacen en Chrome y los resultados que arroja sobre el comportamiento y las referencias de las personas sustentan la economía digital. La noticia de su desaparición representa un atino para los usuarios ¿y para las industria de la publicidad?

En entrevista exclusiva con Merca 2.0, Jesús Valdelamar, Head of Integrated Consumer Communications en Diageo México, comenta que en el momento en que las cookies comenzaron a ser un problema para el consumidor, para ellos también se volvió un tema relevante. Por ello, es necesario que solucionen o satisfagan lo que quiere el consumidor y sus preocupaciones:

“En este caso es con respecto a su información de como lo están targeteando”

Desde su perspectiva, la eliminación de las cookies es una oportunidad de seguir buscando y reinventándose en cuanto a las formas en las que se puede llegar al consumidor.

Jesús Valdelamar, Head of Integrated Consumer Communications en Diageo México

 

En cambio, desde la perspectiva especifica de la agencia de medios, Carolina Solanilla  CEO de PHD Media en LATAM, asevera que este cambio en el modo de hacer publicidad, representa muchos retos necesarios en el entendimiento de que el usuario se seguía inseguro al momento de navegar. 

“En términos de planeación de medios, de estrategia de medios, de medición de performing de las campañas, la cookie nos facilitaba muchísimo esto y era un vehículo que nos permitía segmentar mejor, entender las audiencias a las que queremos llegar. En realidad,  entendíamos las audiencias gracias a las cookies, entendíamos como se comportaban, que al final del día pues es un usuario, un consumidor, de ahí podíamos llegar mas asertivamente a las audiencias que funcionan mejor y […], podíamos empezar a jugar con ellas para saber cuales eran las mas receptivas”, comenta la CEO.

Carolina Solanilla  CEO de PHD Media LATAM

Las nuevas audiencias basadas en cookieless

Si eliminamos las cookies de terceros, tendremos menos cookies y en el mundo digital se le conoce como cookieless. El panorama representa muchos nuevos aprendizajes para la industria publicitaria, pues sin los cookies resulta muy complicado continuar con la publicidad programática. Sin duda habrá repercusiones directas para los anunciantes y en los ingresos de la web, si no prevén con las nuevas tecnologías. 

Las nuevas audiencias basadas en cookieless “utilizan estos nuevos identificadores con el propósito de que sean más privados y menos invasivos” dice Clementina Briceño, Head de Data Teads LATAM.

Actualmente, hay métodos alternativos para analizar a los usuarios, por ejemplo: Device ID, el identificador no se vería afectado por el cookieless y sería determinante para la publicidad programática: la creación de un identificador universal por usuario; Semantic AI, la solución de Weborama que propone la segmentación precisa y segura con el análisis semántico de las lecturas de los usuarios de Internet; Privacy Sandbox de Google, la cual pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs, entre otros.

Actualmente, Johnnie Walker, de la mano de Teads, Diageo y PHD Media, dieron el primer paso en Latinoamérica para crear una campaña donde ya no se utilizaron cookies para el targeting de los usuarios que recibieron esta publicidad, y adelantándose a la desaparición de las cookies utilizó un traductor Cookielees de Teads, el cual aparece como una opción para determinar la manera en la que la publicidad llega a las audiencias correctas sin uso de cookies.

En palabras de Clementina Briceño, Head de Data Teads LATAM, el traductor Cookieless les “permite tomar una audiencia basada en cookies, puede ser una audiencia personalizada que es lo usualmente utilizan los anunciantes, puede ser una audiencia que venga de una plataforma de manejo de datos, puede ser una audiencia que haya capturado un pixel e indexar esa audiencia frente a variables cookieless como edad, genero, dispositivo, contenidos recurrentes, etcétera y a partir de ahí, nuestra inteligencia artificial determina las combinaciones de señales cookieless que tienen mayor afinidad con la audiencia original”.

La eliminación de las cookies o la desaparición del third-party cookies representa un gran cambio en términos de la protección de la privacidad de los datos personales que beneficiara, sin duda alguna, a los usuarios; sin embargo, no dejará un vacío para los anunciantes, pues las grandes empresas ya están trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio para ingresar al nuevo paradigma de la publicidad digital. Empresas ya están empezando a experimentar con las audiencias cookieless y con las nuevas herramientas, esto demuestra que están previendo sobre las nuevas formas de llegar al consumidor. 

 

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