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Entrevista exclusiva con Daniel del Palacio, Head de Marketing para Adobe Latam: First-party data, la base de un mundo sin cookies

¿Qué tienen que hacer las empresas y anunciantes para ajustar sus campañas digitales a un mundo donde ya no existan las cookies de terceros?

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  • De acuerdo con Digiday, tres de cada 10 usuarios eliminan las cookies en sus navegadores una vez al mes

  • Al 60 por ciento de las personas les gustaría tener una opción que bloquee el rastreo de su actividad en línea

  • Solo una cuarta parte del público voluntariamente optaría por estos sistemas de monitoreo en su actividad dentro de las páginas web

Por años, las cookies de terceros se han convertido en una de las piezas más básicas de la publicidad y las estrategias de promoción digitales. De acuerdo con WrayWard, Chrome tiene dominio de entre 64.9 y 68.7 por ciento del mercado de navegadores, tanto en móvil como en desktop. Así que la eliminación de este elemento a finales de 2022 será transformador. Según Daniel del Palacio, Head de Marketing para Adobe Latam, esto llevará a cambios cruciales:

Todavía no hay nada definido. Nosotros creemos que la evolución dependerá de la madurez de las marcas, en función a qué tan acostumbradas están a trabajar con las cookies de terceros. Los datos first-party van a seguir existiendo. No solo eso, sino que son la información más importante que tienen las empresas para conectar con sus audiencias. Tenemos que construir nuestra estrategia sobre eso. Y ya después se pueden ir creando sistemas de outbounding.

Compitiendo con los gigantes con first-party cookies

Si bien varios agentes están de acuerdo que la información de primera mano es crucial para las marcas, mucho otros concuerdan que la muerte de las cookies de terceros es preocupante. De acuerdo con CMO, hasta las autoridades están investigando si la decisión de Google no podría ser considerada anti-competitiva. Esto, pues los negocios más pequeños tendrían más retos para ganar datos de primera mano. El experto de Adobe, sin embargo, tiene otra visión:

Esta desigualdad en el acceso a datos es algo que ya estamos viviendo incluso ahorita, no es algo que vaya caracterizar al mundo sin cookies. Mi recomendación para estos negocios más pequeños es enfocarse a los segmentos de nicho. Cuando tienes una audiencia más pequeña, también es más fácil de manejar. En ese sentido, es más sencillo crear buenas experiencias.  Hay negocios que quieren abarcar todo y, en el proceso, llegan a perder su esencia de marca.


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Del third-party al first-party

Esta sugerencia de transitar a información de primera mano no es algo novedoso. De hecho es parte de las tendencias que se espera tomen vuelo a lo largo del 2021. Al mismo tiempo, esta transición que propone Daniel del Palacio no es algo sencillo. Especialmente para todas las marcas que estén muy acostumbradas a trabajar con información de terceros. En este sentido, el Head of Marketing reafirma que se debe de lidiar con tres elementos bastante específicos:

Creo que los desafíos más importantes son, primero, que las marcas entiendan la situación. Segundo, hacer los cambios que necesiten hacer a nivel organizacional para lidiar con la muerte de las cookies de terceros. Y al final, tener personal y tecnología para abordar el uso de la información de primera mano. Aquí, tanto la educación como la capacidad de inversión serán claves para que las empresas puedan lidiar con este cambio de paradigma en digital.

Una base para el mundo sin cookies

Daniel del Palacio reafirma que, ahora, las marcas expresan incertidumbre. No es claro qué es lo que pasará con sus estrategias una vez que Google decida eliminar, de una vez y por todas, las cookies de terceros. Eso, junto con la dependencia que muchas empresas tienen a estas herramientas, pinta un panorama oscuro para varios anunciantes. Pero el ejecutivo de Adobe reafirma que, con first party data, se tendrá un excelente punto de partida para el futuro digital:

Creo que es el mejor lugar para iniciar. Pero irá acompañada de muchas más acciones. Si se tiene una buena estrategia de first-party cookies, es mucho más fácil que a futuro se pueda hacer una alianza. Un ejemplo podría ser una asociación entre una aerolínea y una cadena de hoteles. Cruzando sus bases de datos, pueden encontrar nuevos insights y alcanzar a aún más audiencia. Pero para eso, necesitan consolidar su estrategia de información de primera mano.

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