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Entrevista exclusiva con Construlita: La clave de la reactivación está en la iluminación

Una buena iluminación puede hacer toda la diferencia a la hora de crear un state of mind adecuado para cerrar una transacción en físico

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  • La iluminación juega un papel doble en las tiendas físicas, tanto en cuestión utilitaria como de intención y sensación

  • Esto, porque así como es crucial para que las personas puedan apreciar los productos en anaqueles, la luz también puede hacerlos más atractivos

  • Sin embargo, muchas empresas no pasan de hacer una aplicación superficial de esta herramienta de venta

Como el canal de ventas más importante y viejo en la historia del retail, se ha analizado y evolucionado mucho cómo se pueden impulsar las transacciones en tiendas físicas. En datos de Vistaprint, ofrecer pruebas y darle un lugar privilegiado a los artículos más populares son grandes estrategias, fáciles de implementar. Pero Jesús Téllez, diseñador de iluminación a cargo del Centro de Diseño de Grupo Construlita, apunta que a veces se olvida otro elemento:

La iluminación puede ayudar a dirigir, a promover el fenómeno de venta. Y hay varias razones. Recordemos que la luz, mediante un impacto sensorial, puede generar sensaciones de agrado o desagrado; aún si no es algo plenamente consciente. También viene la cuestión del diseño, su rol de apoyo al momento de mostrar la mercancía o crear una experiencia de la tienda. Y de ahí podemos hablar de identidad de marca, a través del uso de colores que realcen la imagen.

Usos concretos de la iluminación

Interactuar con los consumidores en tiendas físicas a través de experiencias sensoriales es algo que muchos agentes han ido desarrollando a lo largo de los años. En datos de Forbes, desde el 2019 se animaba a los dueños de negocios a crear engagement con las audiencias usando los cinco sentidos. Pero la iluminación es una herramienta delicada. Jesús Téllez cree que es crucial una coordinación con otras disciplinas, como la arquitectura y el interiorismo:

Hay que entender bien el acomodo de los muebles. Pensemos, por ejemplo, en una tienda de artesanías. La iluminación ahí tiene que tomar en cuenta la intensidad adecuada para resaltar y hacer relucir los colores. Pero en una farmacia será más recomendable optar por tonalidades más azules. Todo depende del producto, los materiales y el giro de la tienda. La idea es que sea lo más discreta posible, que se ligue por completo al espacio y hasta pase desapercibida.


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Una nueva normalidad

El tema de la iluminación podría ser más relevante ahora, considerando todos los cambios que se han llevado a cabo en el transcurso de la pandemia. En México específicamente se estima que las tiendas físicas mantengan, cuando menos, el mismo peso que tenían previo a la crisis sanitaria. Pero para mantener a la gente enganchada a estos canales offline usando la luz, dice el experto de Grupo Construlita, será crucial que las marcas consideren estrategias concretas:

Uno de los puntos que están sobresaliendo más ahora en iluminación son las vidrieras. Ahí se pueden crear muchos escenarios, pues es el primer acercamiento y hay mucho espacio para trabajar con arquitectura y display. Pero en términos generales, hay que pensar en crear un ambiente un poco más dramático, que resalte y que haga un efecto más llamativo. Debemos crear atmósferas un poco más suaves, y utilizando acentos más puntualizados, estratégicos.

Apostando por la iluminación a futuro

El especialista de Construlita apunta que el uso de la luz es tan delicado porque, aún cuando no se ve conscientemente, sí está y tiene un efecto concreto en los rendimientos. Así pues, es crucial medir y evaluar su efectividad en el funnel de ventas, a través de pruebas A/B y con entrevistas cualitativas a los clientes satisfechos. y es que, según Jesús Téllez, las marcas deben dejar de ignorar, o poner en segundo plano, la iluminación en sus estrategias de ventas:

La luz tiene un factor súper importante en la forma en que se perciben los espacios. La forma en que se aplica, su disposición en las habitaciones, nos va enseñando la tienda con una intención. Con la iluminación, los negocios pueden definir qué y cómo se va a ir viendo lo que está en sus locales. Si no hay un control sobre esto, se pueden perder oportunidades. Al final, se está creando una atmósfera, y va a ir creando las sensaciones que se tengan de un lugar.

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