La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en un elemento central en las estrategias de marketing. Así lo explicó Carlos Payares, Chief Strategy and Data Officer de OMG Latinoamérica, en entrevista exclusiva para Merca2.0, donde compartió su visión sobre el futuro del marketing impulsado por la IA.
De acuerdo con un informe de Statista, el mercado global de herramientas de marketing basadas en IA superará los 107 mil millones de dólares para 2028, una cifra que refleja su penetración acelerada en todas las etapas del customer journey.
De hecho, la IA ha pasado de ser una herramienta auxiliar a convertirse en el eje de muchas estrategias comerciales, transformando la manera en que las marcas se comunican, entienden a sus audiencias y toman decisiones. Según el mismo informe, se estima que para 2026 el 80 por ciento de las empresas a nivel mundial integrarán IA en al menos un área de sus operaciones de marketing, un salto significativo respecto a 2021, cuando apenas el 29 por ciento utilizaba tecnologías como machine learning, procesamiento de lenguaje natural o automatización predictiva.
Un summit con propósito, inteligencia y criterio
Durante su participación en el evento Agentic Minds, organizado por Omnicom, Payares explicó que esta cumbre no es un evento más, sino un espacio estratégico para fomentar una adopción responsable de la IA. “Agentic Minds es una cumbre que organizamos en la región con el objetivo de que nuestros equipos adopten la inteligencia artificial de forma crítica, reflexiva y alineada con los procesos que desarrollamos para nuestros clientes”, comentó.
Para OMG, el futuro del marketing con IA no se limita a automatizar tareas, sino a generar valor desde el pensamiento estratégico. “La inteligencia artificial no puede ser una solución estándar. Tiene que provocar, retar y elevar el ingenio de las personas”, afirmó.
Una de las herramientas clave en esta transformación es OMNI, la plataforma desarrollada por Omnicom que permite a sus equipos integrar IA desde una perspectiva integral. Según datos de la compañía, más de 2 mil 500 usuarios en Latinoamérica ya trabajan activamente con OMNI, tanto en agencias de medios como en agencias creativas.
“Estamos en una era del marketing donde las máquinas no solo automatizan, sino que colaboran con creativos y estrategas para construir marcas más inteligentes. Lo que buscamos es que su uso no sea inocente ni estándar, sino provocador y estimulante para nuestras personas”, subrayó.
IA con pensamiento crítico, no automático
En la entrevista, Payares fue enfático al señalar que el verdadero valor de esta tecnología no radica únicamente en su capacidad de automatización, sino en cómo es adoptada estratégicamente por los equipos humanos. “Estamos domesticando el talento. El uso básico e inocente de la inteligencia artificial está llevando a una estandarización peligrosa en la industria, y si no la utilizamos con pensamiento crítico, corremos el riesgo de volvernos menos creativos”.
Uno de los riesgos más destacados por el ejecutivo es el uso irreflexivo de la IA. “Estamos viendo respuestas genéricas, sin diferenciación. Si todo el mundo le pregunta lo mismo a ChatGPT y toma la respuesta sin cuestionarla, ¿qué nos diferencia como agencia?”, cuestionó.
Citando estudios de Microsoft y Carnegie Mellon, alertó sobre la pérdida de capacidades cognitivas debido al uso excesivo de herramientas automatizadas, comparándolo con el “efecto calculadora”, al dejar de pensar, las personas delegan su capacidad de análisis.
La solución, afirma, está en crear agentes inteligentes personalizados que respondan alineados con los valores y conocimientos únicos de cada organización. “En lugar de usar modelos genéricos, nuestros agentes en OMNI piensan como Omnicom. Eso los hace únicos”, apuntó.
Consumidores más exigentes, marcas más humanas
El impacto de una implementación inadecuada de IA también se refleja en la percepción del consumidor. Para Payares, los usuarios detectan rápidamente cuando los mensajes carecen de profundidad emocional o relevancia cultural. “La gente es cínica, se queja, se burla, y si percibe que una marca les habla desde un lugar artificial, lo rechazan. Destruyen marcas”, advirtió.
Casos como el de American Eagle en Estados Unidos, donde una campaña mal ejecutada desató críticas virales, son una muestra de ello. “La IA debe ser entrenada con emociones humanas, miedos, pasiones, deseos. De lo contrario, solo generará promociones vacías y racionales”, dijo.
Frente a estos desafíos, Omnicom ha implementado estrategias innovadoras como batallas entre estrategas con y sin IA, programas de entrenamiento continuo, paneles de uso, filtros de privacidad y ejercicios de pensamiento crítico. “Estamos acelerando y midiendo constantemente cómo usamos esta tecnología”, aseguró.
De cara al futuro, Payares identificó dos competencias esenciales para los profesionales del marketing, la creatividad y el pensamiento crítico. “Podría hablar de habilidades técnicas, pero muchas de ellas serán reemplazadas por la tecnología. Lo que no puede reemplazar es la capacidad de cuestionar y de crear”.
Para él, el futuro del marketing con IA no solo implica nuevas herramientas, sino también nuevos perfiles profesionales, formas de pensar distintas y, sobre todo, un ecosistema donde la tecnología potencie el talento humano. “Veo gente brillante ayudándonos a moldear esto. Si logramos integrar agentes inteligentes en flujos de trabajo específicos, y mantenemos viva la parte humana, la industria va a evolucionar”, concluyó.
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