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Entrevista exclusiva con Arturo del Castillo, director ejecutivo asociado de Kroll México: Contagio reputacional y cómo lidiar con él

A medida que los consumidores se vuelven mucho más exigentes con las empresas, el riesgo del contagio reputacional se hace mucho más real

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  • La imagen (y por tanto, el riesgo reputacional) se ha convertido en uno de los elementos más importantes en el valor de una compañía

  • Por esta razón, debería estar entre las principales prioridades de las empresas en el largo plazo

  • Escándalos de corrupción, sistemas de financiamiento dudoso y acoso sexual están entre las principales fuentes de crisis para las marcas


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Según Arturo del Castillo, director ejecutivo asociado de Kroll México, el riesgo reputacional no es nada nuevo. A la vez, cree que en los últimos años sí se volvió un problema más delicado:

Todas las compañías y organizaciones, en buena manera, dependen de la percepción que los clientes, los consumidores y los mercados en general tienen de ellas. Pero sí estamos en un momento donde una situación reputacional que afecte negativamente la imagen de la empresa también afecte en sobremanera su negocio. Y esto es nuevo por dos razones. Primero, existen las redes sociales, y al mismo tiempo tenemos sociedades más demandantes y críticas.

Varios agentes están de acuerdo con esta visión. De acuerdo con Deloitte, desde 2015 que el 80 por ciento de los directivos calificaban esta amenaza a su negocio como más importante que otros retos para su marca. Y por desgracia, hay múltiples factores que pueden detonarlo.

Las fuentes del riesgo reputacional

Existen múltiples razones por las que una marca puede entrar en una crisis de imagen. No hay más que ver ejemplos como Alibaba, provocada por las acciones de uno de sus empleados. O el problema reputacional constante con el que debe lidiar Tesla por el uso “creativo” que le dan a sus autos. El directivo de Kroll México confirma que hay varios factores que pueden detonar este reto, pero los clasifica en tres grupos concretos, del cual destaca uno muy en particular:

Hay tres grandes categorías. Primero, están los incumplimientos regulatorios o normativos. Un segundo disparador puede derivar de malos comportamientos de los propios miembros de la marca. Y el tercer compartimiento es cuando una compañía se ve afectada, no por algo que ellos hayan hecho per sé, sino por la asociación que tengan con un tercero. Este contagio reputacional, es algo que se ha crecido mucho en un mundo globalizado e interdependiente.


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Evitando el contagio reputacional

No se trata de un riesgo menor, considerando qué tan costoso puede ser para una marca un golpe a su reputación. Como señala Shift, el valor de una compañía por una crisis reputacional puede caer de un nueve hasta más del 40 por ciento. Dependiendo del tamaño de la empresa, esto se puede traducir en miles de millones de dólares perdidos de la noche a la mañana. Del Castillo apunta, sin embargo, que hay varios recursos que se pueden usar como prevención:

En pasos concretos, primero se deben contar con programas y protocolos muy específicos ligados a la debida diligencia. Es decir, revisar cabalmente con quién la empresa está creando lazos o asociándose en toda su cadena de valor. También necesitamos códigos de ética de forma interna, pero también que se compartan con los socios estratégicos para tener una alineación. Y por último entrenar a los miembros de la marca en torno al contagio reputacional.

Pasos a seguir cuando el daño ya esté hecho

Por desgracia, el contagio reputacional es un fenómeno muy delicado. Aún si se toman todas las precauciones, ninguna empresa está realmente 100 por ciento a salvo de ser una víctima de la situación. Arturo del Castillo reafirma que cada empresa puede desarrollar su propio plan de recuperación. Sin embargo, en su experiencia y la de Kroll México, aquellas marcas que logran navegar mejor la incertidumbre posterior han compartido una serie de elementos clave:

Primero, se debe diagnosticar qué tan severo es el problema. Una vez que se conozca que se puede estar expuesto ante un riesgo reputacional, se tiene que hacer una valoración interna para determinar qué tan expuesta podría estar al contagio. También es muy recomendable acercarse el apoyo o la asesoría jurídica o legal necesaria. Y por último, diseñar una estrategia de comunicación y mitigación para definir y coordinar la respuesta de la empresa a largo plazo.

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