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Entrevista exclusiva con Alejandro Gutiérrez, director de Marcas Premium para Grupo Modelo: ¿Qué significa para el joven consumidor mexicano un producto de calidad?

En un mercado donde cada vez más marcas quieren diferenciarse de sus rivales, el término premium es aún una ventaja bastante considerable

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  • El consumo de cerveza en México dentro de los hogares parece haber incrementado a raíz de la pandemia 

  • Lo anterior significa que los momentos de interacción entre los usuarios y las marcas de este segmento son radicalmente distintas

  • Para los productos que quieren adquirir una característica premium, esto representa una oportunidad de oro para conectar con la audiencia


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Para su campaña “Esto no es una chela, es Cerveza Modelo”, la icónica bebida toca varios puntos clave. El elemento del fuego está claramente representado en el tostado de la malta, una estrategia que se aleja de la preferencia del sector por el hielo y el frío. También el color característico de la bebida juega un papel crucial en el mensaje.

Alejandro Gutiérrez, el director de Marcas Premium para Grupo Modelo, agrega que hay un concepto más que destaca:

Esta campaña sale de una observación. En el mercado, el nombre genérico de chela, cheve o similares se usa para referirse a todos los productos con los que competimos en el mercado mexicano. Grupo Modelo, desde su nacimiento, estableció que el rol de la Cerveza Modelo era enaltecer la industria cervecera. Por mucho tiempo construimos alrededor de este concepto de premium. Pero identificamos que la marca perdió, por decirlo de alguna manera, su rumbo.

La importancia de una marca premium

Obtener y conservar una distinción así es invaluable en cualquier mercado. De acuerdo con Warren Douglas, una marca premium representa una decisión económica importante para los consumidores. Tal vez el precio sea más elevado, pero el nivel y calidad de la experiencia será muchas veces superior al que se obtendría con una competidora. Si establecer esa reputación es complejo, el directivo de Grupo Modelo reconoce que es mucho más retador recuperarla:

El reto más grande que tenemos es reforzar la propuesta de valor de la marca a consumidores más jóvenes. Nuevas audiencias que han entrado a la categoría premium y que viven el mundo de una forma muy distinta con respecto a su interacción con las compañías. Ahora tienen una relación diferente con el estatus. Y desde Cerveza Modelo queremos que estar más cerca a esta audiencia, entender sus valores e intereses para tener de nuevo un espacio privilegiado.


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¿Qué significa premium para el joven consumidor mexicano?

Se trata de un objetivo en donde Cerveza Modelo no está sola. Su hermana, Michelob Ultra, invirtió mucho en su rebranding para atraer más al consumidor joven. Por otro lado, agentes como Louis Vuitton y Cinemex buscan desesperadamente ofrecer soluciones a las nuevas necesidades del público para recuperar sus ingresos pre-pandemia. Pero de acuerdo con Alejandro Gutiérrez, lo que busca este grupo en el concepto premium es algo más complejo:

Vemos una sociedad menos parada en la estética y la apariencia. Hay jóvenes que desafían mucho más el status quo de las expectativas sociales y quieren abrirse pasos en ramas que antes ni siquiera existían. Tenemos un consumidor que está desafiando a su entorno a cambiar el rumbo porque las cosas no están funcionando. En este sentido, las marcas premium no solo deben ofrecer un producto de calidad, sino ser empáticas y acompañarlos en este proceso.

Re-valorándose en la nueva normalidad

Tal vez los consumidores no otorgan tan fácilmente la categoría premium solo por la capacidad de montar grandes espectáculos y reflejar una imagen estéticamente atractiva. Pero lo cierto es que es difícil crear experiencias únicas para la audiencia joven en canales digitales, cuando todas las demás marcas están tomando el mismo enfoque. Para transmitir un valor por encima del de los rivales, apunta Alejandro Gutiérrez, es necesario apostar a los nuevos momentos:

Las ocasiones de consumo cambiaron con la COVID-19. Muchos momentos de socialización fuera de casa están suspendidos y es probable que su recuperación sea lenta. Pero en este cambio, las audiencias jóvenes en México están buscando cómo vivir experiencias premium aún dentro de su hogar. Tenemos que entregar valor adicional al público al elemento funcional de beber una cerveza, ya sea a través de la calidad, estilo de vida, o con factores emocionales.

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