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Entrevista exclusiva Cerveza Modelo: El vínculo emocional como propuesta de marca

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“Más que interrumpir al consumidor, es nuestra misión crear experiencias que son parte de sus necesidades y enriquecen sus memorias, el marketing ha evolucionado a tal grado de volverse más personalizado para llegar a nuestras audiencias con acciones de valor”, dice Alejandro Gutiérrez, Director de Marcas Premium de Grupo Modelo.

La Covid-19 dió una gran enseñanza a las marcas y es que las soluciones centradas en las personas resultaron insuficientes cuando el confinamiento puso de cabeza al mundo, ya que en ese momento, la tecnología se convirtió el conducto principal de la conexión humana. Según datos de Deloitte, 1 de 4 personas se alejó de aquellas marcas que creyeron que actuaban por interés propio y más del 70 por ciento valoraba las innovaciones que las marcas realizaban para profundizar su conexión con los demás durante la latente pandemia, es decir, las que establecían un vínculo emocional a través de sus propuestas de marca.

Algo innegable es que los consumidores son un 90 por ciento más propensos a establecer relaciones duraderas con las marcas cuando experimentan una conexión emocional, apuntan datos de Oracle y Deloitte.

Al respecto de que las marcas entreguen propuestas de valor que logren un vínculo emocional, Alejandro Gutiérrez, Director de Marcas Premium de Grupo Modelo menciona en entrevista exclusiva con Merca 2.0 que los beneficios no solo son tener consumidores comprometidos, “sino que perduran en el tiempo y las ayudan a mantenerse en el mercado”.

 

Alejandro Gutiérrez, Director de Marcas Premium de Grupo Modelo

Esa aseveración responde al término “lovemark” creado por Kevin Roberts en 2004, quien ese entonces era directivo de la agencia inglesa de comunicación Saatchi&Saatchi:

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas en el futuro”.

Pero eso no quiere decir que todas las marcas tienen que aspirar a ser lovemarks, sino que tienen que trabajar la estrategia de marketing emocional para llegar a su target y seguir en la mente de sus clientes.

Para estar más cerca de los consumidores, “entender sus valores e intereses; las emociones ahora son pieza clave para mantenerse fiel y permanecer en el top of mind del consumidor”, puntualiza Alejandro Gutiérrez.

 

Las emociones, la clave de la supervivencia de las marcas

Los seres humanos somos individuos emocionales y tenemos la necesidad de relacionarnos entre nosotros y con lo que nos rodea; las marcas no son la excepción.

Hoy en día, “el marketing emocional es esencial para entregar valor y crear lealtad del cliente, lo cual es necesario para los beneficios, el crecimiento y los éxitos empresariales a largo plazo”, dice Hernán Darío Cadavid Gómez en su texto Marketing de emociones, la forma para lograr fidelidad de los clientes. 

A decir del Director de Marcas Premium de Grupo Modelo, el marketing ha evolucionado y al ser parte de la transformación, las marcas –y Cerveza Modelo– busca “entregar a los consumidores propuestas de valor que vayan ancladas a un vínculo emocional para transmitir los valores de nuestra marca y explorar otros momentos teniendo como base de todo la creatividad”.

Pero para que el vínculo emocional sea una propuesta de marca, deberá ser diseñada de acuerdo al estado de animo del consumidor y no concentrarse en las diferencias de precio y valor monetario, sino en confianza, valores, solución a los problemas. Con ello, eliminar el temor a la compra.

Las marcas que se conectan de modo emocional mantienen al consumidor y atraen a nuevos, el 76 por ciento de los encuestados en un estudio de Deloitte reconoce que se han mantenido durante 4 años o más con una marca porque les inspiraba confianza, es decir, tenían un vínculo con ella y el 62 por ciento tenía una relación con una marca en particular.

Siguiendo los datos del  estudio, el primer factor para establecer un vínculo emocional son los valores; honestidad e integridad.

“Los consumidores buscan marcas con las que compartan valores. En ese sentido, la confianza, la integridad y valores son la suma para establecer un vínculo emocional”, especifica el Director de Marcas Premium de Grupo Modelo.

Y es que el 44 por ciento del los consumidores recomienda marcas a partir de su vínculo emocional, es decir, no describe a la marca por su calidad en el servicio y/o producto, sino que emplea recomendaciones emocionales caracterizadas por el amor y felicidad.

En este sentido, el psicólogo clínico, Glenn Livingston en su libro “Psicología del consumidor” (2009) menciona que la mayoría de programas de marketing evocan a cuatro emociones –descritas como un estado de estimulación psicológica–: enojo, alegría, tristeza y pavor.

 

La materialización del vínculo emocional en experiencia

Una vez teniendo el vínculo emocional, se tiene que recurrir a otros elementos que eliminan el temor en el proceso de compra apoyándose en el marketing de experiencia, es decir, incluir música, colores, tonos de voz y así hacer publicidad memorable.

Hoy en día, el 95 por ciento de las decisiones de compra están impulsadas por impulsos subconscientes, el mayor de los cuales es emoción, dicen datos de Deloitte.

Y durante la pandemia, más allá de tener publicidad memorable los consumidores buscaron experiencias humanas que se impulsarán por valores, emociones y acciones.

“Más que interrumpir al consumidor, es nuestra misión crear experiencias que son parte de sus necesidades y enriquecen sus memorias, el marketing ha evolucionado a tal grado de volverse más personalizado para llegar a nuestras audiencias con acciones de valor”, comenta Alejandro Gutiérrez.

Un ejemplo de este tipo de marketing se vió en la última campaña del 2021 de Cerveza Modelo nombrada  “Placer Volver” en la cual buscaron que sus consumidores pudieran reencontrarse con sus familiares que viven a lo largo del país.

“Aprovechando nuestra flota de camiones que recorren todo el país, pudimos dar la oportunidad a muchas personas de reservar un asiento junto al conductor, convirtiéndolos a ellos mismos en un regalo inesperado para sus familias y amigos”, explica el Director de Marcas Premium de Grupo Modelo.

Por su parte, Mercado Libre hizo una recopilación de 1 mil 500 testimonios reales de personas ubicadas en diferentes países, los cuales tuvieron complicaciones para reencontrarse con sus familias para evitar la propagación de la enfermedad y a regalaron boletos para que el reencuentro se realizará.

Podemos decir que el marketing emocional y adoptarlo como propuesta crea sentimientos y fidelidad favorables hacia la marca, y la mantiene en el mercado por un largo tiempo.

 

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