Se considera Generación Z a aquellos nacidos entre 1995 y 2010, es decir, los jóvenes que hoy tienen 20 años. La importancia para la publicidad de este target se centra en que han llevado los hábitos de uso y consumo a otro nivel, la Generación Z da más valor a la experiencia que a la posesión de un producto en sí mismo, es decir, “quieren disfrutar de las cosas, pero no tenerlas”, dice el informe “Generación Z: el último salto generacional”. Una de sus grandes características es que tienen el impulso de cambio y esperan que las marcas tengan una postura ante los temas que aquejan a la sociedad.
Características de la Generación Z
Según Victoria Lara, Sr. Brand Manager en Absolut & Beefeater, la Generación Z se encuentra abierta al cambio y no tiene paradigmas como blancos y negros.
“No ve un mundo polarizado, sino que ve que existe la posibilidad de un mundo más abierto, donde haya respeto y haya inclusión”, comenta en entrevista exclusiva con Merca 2.0.
La Generación Z tiene características muy particulares y datos de la Revista de Estudios de Juventud del Injuve señalan que son las siguientes.
Privacidad: La Generación Z se preocupa por proteger su identidad cuando envían y reciben mensajes online.
Nativos mobile: La principal relación con el mundo digital de los miembros de la Generación Z es a través del móvil y les han permitido desarrollarse y crecer en un mundo hiperconectado. El Injuve señala que el 34,5 por ciento de los “nativos móviles” de la Generación Z pasan una media de entre seis y diez horas al día conectados en sus teléfonos móviles.
Tienen nuevos hábitos informativos: Trifecta Research dice que el acceso a los medios de los actuales adolescentes, se desprende que pasan más tiempo en servicios de video online en streaming como Netflix, Hulu o Youtube que viendo la televisión tradicional.
Contenido y videos de corta duración: Su capacidad de atención supone un reto para los creadores de contenido. La Generación Z demanda principalmente videos de poca duración, saben como buscar y tienen expectativas altas que, cuando no se cumplen, no esperan, abandonan y buscan una nueva opción.
Medios de comunicación social tienen un impacto: El 42 por ciento de los adolescentes dice que los medios tienen un impacto directo sobre su percepción sobre sí mismo y su entorno.
Nuevas formas de acceder a la información: Antes, la información era jerarquizada por los medios y hoy, han pasado a estar en manos de los algoritmos que gestionan las plataformas.
Victoria Lara, Sr. Brand Manager en Absolut & Beefeater añade que el gaming es un pasion point y es un vehículo para llegar a la nueva generación y estar más cercana a ellos.
El confinamiento social por la pandemia de COVID-19, puso en la mesa la importancia de la industria de los videojuegos.
Las ventas de videojuegos y consolas de juego en México han sostenido un crecimiento entre 2009 y 2020, datos de Statista lo evidencian. En 2009 las ventas fueron de 11.28 mil millones de pesos, para 2015 aumentó a 20.17 mil millones de pesos y para el 2020 aumentó a 32.23 mil millones de pesos, un 4.4 por ciento con respecto al año anterior. Tan solo imagina el crecimiento de la industria de los videojuegos, en 2019 la mitad de la población en México los jugaron, es decir, 73 millones de personas, toma en cuenta que somos 127 millones de personas en el país. Para 2020, en contexto de pandemia, el gasto en videojuegos creció más del 50 por ciento, pues en medio de las restricciones de movimiento y bloqueos de larga duración muchas personas recurrieron a los juegos como una forma de entretenimiento.
Este crecimiento, según The Competitive Intelligent Unit (CIU), se explica porque se aumentó la inserción de jugadores casuales, es decir, hay un aumento de jugadores que emplean sus smartphones y tabletas como consolas para videojugar.
La Generación Z y las marcas con propósito
Dicha generación se ha construido en la primera favorecida por la digitalización y la tecnología es lo que constituye la base principal de su comportamiento. “Para las marcas son los consumidores del futuro inmediato, además los principales generadores de tendencias globales”, dice el Injuve.
Estimaciones de Fasco dicen que la Generación Z, representa una cuarta parte de la población en Estados Unidos y en 2020 alcanzará el 40 por ciento de todos los consumidores.
Hoy en día, el 69 por ciento de la Generación de Millenials y de la Generación Z considera que las marcas necesitan hacer un esfuerzo para ser políticamente correctas y el 65 por ciento evita a las marcas que se oponen a las causas que apoyan.
“Creo que el tener un punto de vista te diferencia vs otras marcas vs otros productos que hay en el mercado y es por eso que considero importante tener una postura como marca”, dice Sr. Brand Manager en Absolut & Beefeater
Con la situación de la pandemia mundial ocasionada por Covid-19, se han acelerado algunas de las tendencias en la publicidad que ya se veían hablando en los últimos tiempos, según LLYC, el compromiso de las marcas con la sociedad a través de la responsabilidad, que no compite con la de los organismos públicos, sino que complementa y engrandece el propósito de apoyar a los sectores más afectados de la sociedad o a causas sociales.
Las campañas publicitarias, al dirigirse a ese target, tienen que tomar en cuenta que los consumidores están exigiendo que las compañías tengan un rol activista, mayor coherencia y representatividad.
“Las marcas tienen la labor de asumir una posición sobre los valores y fenómenos sociales con alta incidencia en el contexto público […] o causas de impacto como el cambio climático”, dice Llorente y Cuenca (LLYC).
De no ser así, los usuarios y consumidores están propagando la cultura de la cancelación, la cual se ha convertido en una herramienta de para ejercer justicia social.
Finalmente, conectar con la nueva generación requerirá de un esfuerzo de entendimiento y cambio de mindset por parte de las marcas. Lo más importante es que se muestren flexibles, diversas y le hablen al consumidor con temas de actualidad tomando postura ante las causas sociales, con el objetivo de ser genuinos y coherentes, ya que la generación tiene en la mente el cambio del mundo para bien.
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