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Entrevista con Jesús Salazar, gerente de Sports Marketing en Charly: Dándole estructura, autenticidad y continuidad a las iniciativas sociales

Con cada vez más marcas poniendo en marcha iniciativas sociales dentro de sus negocios, ¿qué deben hacer los negocios para destacar?

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  • El entorno deportivo se ha visto recientemente inundado de varias acusaciones de discriminación

  • Algunas de las luchas más comunes que se han dado en esta industria están ligadas a temas raciales o de género

  • Lo anterior significa que cada vez más compañías y organizaciones en este entorno han presentado sus propias iniciativas sociales

El lunes pasado, el grupo de moda deportiva Charly lanzó una campaña llamada #NoLabels. El proyecto es, de acuerdo con la misma compañía, una propuesta para unir a las personas “sin importar su nacionalidad, color de piel, idioma, sexo, género o religión”. Se distingue de otras iniciativas por el lanzamiento de un par de tenis, en blanco y negro, sin ningún logo visible.

Jesús Salazar, gerente de Sports Marketing en Charly, describe un poco el origen del proyecto:

Somos una marca que estamos muy inmersos en el deporte, de algunos años para acá. Con esta cercanía, nos hemos dado cuenta que las iniciativas sociales son más importantes en el entorno. Hay muchas que están sucediendo en la industria que no deberían estar pasando. En nuestra posición como representantes del país, creemos que existe una responsabilidad muy grande de levantar la voz. Debemos fijar postura, que estamos en contra de esas situaciones.

Transmitir el mensaje correcto en iniciativas sociales

Es cierto que no se trata de un fenómeno nuevo. Varias empresas, a lo largo de los últimos meses y años, se han sumado a la tendencia con sus propias iniciativas sociales. Algunas de las campañas más sonadas a escala global han venido de agentes como Nike, en una firme postura en contra de la discriminación dentro (y fuera) del mundo del deporte. En este entorno, Jesús Salazar apunta que lo más complicado de esas propuestas es crear el mensaje correcto:

Hay que entender qué quieres decir. Como marca, debes tener muy claro eso. Y luego, estar seguro que esté atado a los valores de la compañía. Lo más importante ahí es el canal de comunicación. La pregunta es: ¿cómo yo, negocio, puedo hacer empatía con el consumidor y con las personas que todavía no me consumen? Entrar a las iniciativas sociales no es fácil, hay muchas opiniones, muchos puntos de vista. Entonces se busca crear una buena interacción.


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Por las propuestas genuinas

Existe, sin embargo, un problema adicional: la autenticidad. Precisamente porque hay tantas iniciativas sociales, muchos consumidores han empezado a dudar de qué tan genuinas son los proyectos de muchas marcas. Estudios liderados por la Auckland University of Technology han señalado que el woke washing no solo afecta el potencial de cambio en el ecosistema. A la vez, hiere la confianza del público. Aquí, el líder de Charly apunta que la solución es sencilla:

Internamente, tienes que decir el por qué haciendo estas iniciativas sociales. Hay una gran diferencia entre subirte a una situación que esté pasando actualmente para traer ojos a tu marca, y ser genuino con el mensaje. Si vas a hablar de la no-discriminación, tienes que estar seguros que te representa como negocio. Estar seguros que lo que la empresa representa, lo que ha predicado por muchos años, está muy en línea con lo que se está tratando de decir.

Continuidad de las iniciativas sociales

Pero no solo es cuestión de tener una buena aplicación de proyectos pro-medio ambiente o en contra de la discriminación. El directivo de Charly está de acuerdo que las iniciativas sociales deben de tener continuidad, no quedarse en una sola campaña. Pero también apunta que una activación no es eterna. En este sentido, reafirma que la gran solución está en evolucionar las narrativas. Y por supuesto, apunta Jesús Salazar, se debe trasladar el mensaje hacia la acción:

Aquí lo que tenemos que hacer es apalancarnos de nuestras alianzas estratégicas. Hablando del deporte, tratamos de aplicar estas iniciativas sociales a través de atletas, de los equipos. No podemos comernos el mundo con una sola tajada. Pero estratégicamente, las plataformas de nuestros aliados, podemos irnos acercando con el consumidor. Podemos ir bajando esta ideología con los departamentos de responsabilidad social, e ir desarrollándolo a algo tangible.

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