Las inversiones destinadas a las acciones de influencer marketing crecen como espuma. En principio, esto tiene lógica si consideramos que de acuerdo con Edelam, el 60 por ciento de los consumidores expresó un alto nivel de confianza en aquellas definidas como “una persona como usted”, iguales que alcanzaron la misma credibilidad mostrada para expertos, técnicos o académicos.

Bajo este entendido, las marcas han encontrado en las personas influyentes -sin necesariamente ser celebridades- un canal óptimo para optimizar sus esfuerzos de comunicación, tendencia que mueve millones de dólares año con año con una tendencia a la alza. Desde Burst Media refieren que durante 2017, el 59 por ciento de las marcas trasnacionales, que operan en todo el mundo, aumentaron sus inversiones para campañas de influencer marketing.

No obstante, para las marcas capitalizar este campo de acción se ha convertido en todo un desafío en donde la falta de estrategia al respecto comienza mostrar los primeros signos de desgaste frente al consumidor.

Estimaciones de Linqia que 61 por ciento de los usuarios admite que han dado unfollow a un influenciador que promovió demasiados productos, cifra que gana relevancia cuando consideramos que 53 por ciento de los mismos asume que un influenciador se ha vendido cuando menciona una marca, aún cuando esto no sea una realidad.

Parte importante del asunto son los seguidores falsos que muchos influencers utilizan para mantenerse en la mira de los anunciantes.

“Los fake followers son un problema de credibilidad para los actores del marketing, no se me ocurre una forma de regularlo, más que tener herramientas para identificarlos”, recomienda Nicolas Ovalle, managing director y cofundadorde de Spotlike.

Con este contexto de antesala, a principios de este año fue abierta la cuenta de Instragam @mexicanfakeblogger, la cual con 2 mil 910 seguidores y 54 publicaciones (hasta el momento) ha denunciado la presunta compra de seguidores por parte de reconocidos influencers y bloggers mexicano.

En la descripción del perfil, es posible leer que el propósito de la cuenta es hacer “lo que las marcas y agencias no se molestan en hacer”, al tiempo que denuncian que “‘bloggers’ e ‘influencers’ que venden humo reciben miles de pesos cuando hay talento que nadie reconoce”.

Merca2.0 se puso en contacto con los administradores de esta cuenta que ha puesto en la mira a importantes influencers mexicanos como Pam Allier, Sofía Lascurain o The Double Denim (Ari Camacho), para descubrir cuál es la metodología que utilizan para determinar que un usuario ha comprado seguidores.

Al ser cuestionados sobre cómo identifican que el crecimiento de seguidores de un influencer es consecuencia de la compra de seguidores y no como causa de una campaña o activación, los titulares de la cuenta que respondieron de manera anónima vía e-mail, refieren que “es muy improbable que haya incrementos orgánicos tan altos a menos que el influencer en cuestión haya recibido cobertura en todo el país o incluso a nivel internacional”.

Al mismo tiempo refirieron que algunos tipos de activaciones o promociones resultan poco rentables tanto para los influencers como para las marcas, al considerar que si bien tienen la capacidad para incrementar la base de seguidores, estos nuevos followers no representan un valor real para cumplir los objetivos de comunicación.

“Las activaciones de tipo giveaway han sido muy polémicas entre la comunidad de Mexican Fake Blogger; mientras algunos influencers las defienden a capa y espada, otros influencers (y marcas y agencias) están en contra de estas prácticas, incluidos nosotros. Un giveaway genera picos de seguidores que muy probablemente sólo sigan a la persona durante el concurso con la esperanza de ganarse el premio; sin embargo, estos mismos usuarios muchas veces no representan seguidores valiosos para el perfil porque no son su target”.

Sobre la manera en la que son elegidos los perfiles de influencers que estudian, quienes están detrás de esta cuenta indicaron que reciben “tips anónimos de la comunidad vía mensaje directo y correo electrónico (aunque no publicamos todos los que nos llegan), además monitoreamos los hashtags que comúnmente utilizan los influencers así como perfiles de marcas y medios para descubrir nuevas cuentas. Algunos de los que ya fueron publicados se posicionan como ‘los más importantes’ del país, por lo que no es difícil dar con ellos”.

Durante el último año, las búsquedas del término “marketing de influencers” en Google ha aumentado 325 por ciento

Por último, a manera de aclaración y recomendación, los administradores de @mexicanfakeblogger indicaron “nuestro método no es infalible y no existe ninguna herramienta que pueda asegurar al cien por ciento que alguien haya comprado o no seguidores, por eso debe hacerse una investigación y combinarse con otras variables (como el engagement rate, por ejemplo) para poder sacar conclusiones”, de tal suerte invitan a que “tanto agencias como marcas deben asegurarse de hacer una investigación a consciencia antes de contratar los servicios de un influencer para asegurar que la estrategia tendrá éxito, lo cual hoy en día en muchísimos casos no sucede”.

Ante la saturación del mercado y las dificultades para encontrar influenciadores de valor para cada firma, serán más las empresas que intentarán fomentar el talento de manera orgánica (influencers internos) para garantizar que los embajadores sean representativos de sus valores.