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Entretenimiento y política, qué será de esta edición del Super Bowl

La relevancia del Super Bowl dentro del mercado estadounidense es innegable. Se trata de uno de los eventos que mayores beneficios reporta tanto en audiencia televisa, índices de consumo y pauta publicitaria. Para la mayoría de los norteamericanos se trata de una fiesta anual que podría considerarse casi obligatoria, que permite desconectarse -cuando menos un fin de semana- de la agenda política, económica y social del país.

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No obstante, la próxima edición de la fiesta grande de la NFL podría ser la excepción. Con poco más de un mes al frente de la presidencia, Donald Trump y sus políticas migratorias, económicas y políticas serán factor en lo que podría suceder en el gran partido que se celebrará el domingo próximo. Como nunca antes, este evento deportivo y de entretenimiento estará relacionado con la política.

México, con 23.3 millones de fanáticos al deporte de las tackleadas, representa el segundo mercado más grande, sólo detrás de Estados Unidos.

La punta del iceberg de lo que podremos ver este fin de semana será la transmisión previa al partido de una entrevista del presidente Trump con Bill O’Reilly  así como las relaciones amistosas que el entrenador y el jugador estrena de los Patriotas -uno de los equipos en la contienda- tienen con Trump. El asunto va más lejos y tiene que ver con lo que los propios televidentes esperan de este acontecimiento, en donde el partido en sí podría no llevarse los reflectores.

Tanto en la Unión Americana como en diversos países en los que se transmitirá el Gran Tazón existe un interés desmedido sobre las políticas impuestas por la nueva administración de Estados Unidos, en donde los temas de migración, aranceles a productos y los derechos de las mujeres son quizás los más relevantes. El Super Bowl está inmerso y no resulta ajeno a la búsqueda constante de información por parte de las audiencias.

La política ¿el nuevo competidor de las marcas?

Los resultados que ofrece el histórico de búsquedas en Google deja en claro el fenómeno. Mientras en la edición pasada del Super Bowl existe una gran diferencia entre la frecuencia de búsqueda online de los términos ‘Super Bowl’ y ‘Barack Obama’, en la que el primero superaba por mucho al segundo, ahora vemos que las consultas en linea relacionadas con Donald Trump y el Super Bowl parecen ir de la mano.

La tendencia resulta lógica si se considera la polarización de opiniones que vive la Unión America tanto de manera interna como externa a consecuencia de las posturas tomadas por la nueva administración de la Casa Blanca frente a temas tan delicados como la construcción del muro, el papel de la mujer en la sociedad, la prohibición de acceso a visitantes musulmanes, la deportación de migrantes y la ruptura comercial con importantes mercados a nieva internacional.

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El Super Bowl así como otros eventos culturales, deportivos y de entretenimiento se convertirán -o serán casi obligados a hacerlo- en foros para fijar posturas. El alcance y el nivel de atención por parte de las audiencias mundiales son parte del atractivo.

Si bien las cifras de audiencias presentan una tendencia a la baja desde hace algunos años, se estima que el Super Bowl es uno de los eventos deportivos más vistos dentro y fuera de Estados Unidos. Cifras de la CBS, indica que durante la edición pasada la final de la NFL registró 11.9 millones de espectadores de TV tan sólo en Norteamérica, cifra que aunque se ubicó por debajo de los 114 millones registrados durante el juego de 2015, mantuvo las transmisiones del Super Tazón como el tercer programa más visto en la historia del país, sólo por debajo de las ediciones 2014 y 2015 del Super Bowl. Este año, de acuerdo con cálculos de NRF, se espera que el próximo domingo el evento sea visto por 189 millones de estadounidenses.

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El show de medio tiempo contribuye en gran medida a la obtención de estas cifras. Según proyecciones de Statista, entre los espectadores americanos este momento es el cuarto más importante a lo largo de la celebración (con el 18 por ciento de las menciones), sólo por debajo de juego mismo, los comerciales y convivencia social. Las expectativas de este año quizá sean mayores si se considera que Lady Gaga, defensora de los derechos de los homexuales y las mujeres -minorías poco favorecidas por las políticas presidenciales actuales- estará a cargo de dicho espacio.

Ante esta situación, la NFL fijó su postura y pidió cuando menos a los jugadores no hacer referencias al presidente o a sus propuestas. No obstante, la agitación política que domina la conversación nacional hace casi imposible controlar la relación entre la final del futbol americano y los temas que son tendencia a las afueras del estadio.

El claro ejemplo lo dan las acciones publicitarias que este año engalanaran al evento. Más allá del alto costo que tiene como marca ser parte de esta fiesta deportiva -según Kantar Media 5 y 5.5 millones de dólares por cada 30 segundos-, lo interesante es entender que para los espectadores las ejecuciones de las marcas durante el juego final de la NFL son sinónimo de entretenimiento. De hecho, un 24 por ciento de la audiencia señala que los comerciales son la parte más importante del Super Bowl, mientras que el 78 por ciento asume que la transmisión de las piezas publicitarias en show por sí mismo.

Datos proyectados por Forbes señalan que el Superbowl generó ingresos durante 2016, tan solo en broadcasting y digital media de 375 millones de dólares.

El juego de la publicidad

El humor, la sensualidad y los mensajes nacionalistas por años fueron temas centrales en la publicidad del Super Bowl. Recordar los anuncios más recientes de GoDaddy da cuenta de lo anterior. No obstante, este año las cosas podrían ser diferentes.

Hace cinco años Donald Trump fue parte del Super Bowl. Su participación en un anuncio firmado por Century 21, en donde ejemplificaba junto a un vendedor de la firma el lema “Mas inteligente, más audaz, más rápido”, llevó al hoy presidente de la nación más poderosa del mundo a figurar en la programación de uno de los eventos deportivos más importantes en Estados Unidos. Este año, la figura de Trump se hará presente pero desde una óptica distinta.

Cifras de la National Retail Federation proyectan que el gasto de los consumidores durante este evento fue de 15.53 mil millones de dólares, un número que ha venido creciendo desde 2010, cuando apenas era de 10.15 mil mdd.

Aunque los especialistas indican que las marcas tratarán de mantenerse en áreas seguras, también es cierto que los anunciantes reflejaran lo que sucede con Donald Trump y la polarización que trajo su administración. El lema de campaña de Trump “America First” y la resistencia a ser relacionadas de manera negativa con el nuevo presidente llevará a las marcas a cambiar su discurso y voltear a ver valores relacionados con la inclusión, la unión y la aceptación.

La campaña de Budweiser en la que muestra al fundador de la marca a su llegada de Estados Unidos, proveniente de Alemania se ha convertido en un importante recordatorio de los orígenes de un país, que actualmente se encuentra sumido en la polémica por las acciones que ha tomado en dicha materia su actual presidente Donald Trump.

Caso similar sucedió con la compañía constructora 84 Lumber la cual se iba a estrenar con un extenso anuncio de 90 segundos en el Super Bowl LI que muestra a migrantes tratando de cruzar la frontera norte de México. Sin embargo, la creatividad de su campaña generó el rechazo de cadenas como Fox Sports, cadena que pidió que el spot se modificara para su transmisión, según trascendidos de prensa.

Lo que sucederá en el Super Bowl este fin de semana será la antesala para entender el contexto que en el futuro -cuando menos inmediato- se moverán la industria del entretenimiento frente a las coyunturas políticas. Los primeros avisos de lo que será la próxima entrega de los Premios Oscar vieron la luz esta semana.

Más allá del Super Bowl

En medio de políticas proteccionistas y antiinmigrantes de la nueva administración de Estados Unidos varias voces de Hollywood se han levantado para proponer que la ceremonia de entrega de los premios Oscar sea cancelada y en su lugar, los ganadores sean anunciados a través de un comunicado. Dentro de los nominados a la estatuilla está el cineasta iraní Asghar Farhadi, nominado al Óscar por la cinta ‘El viajante’, quien no podrá acudir a la ceremonia de los premios como consecuencia de la orden sobre inmigración aprobada por el presidente estadounidense.

El tema no es menor. El impacto que tendría esta propuesta de llevarse a cabo sería importante en industrias como la publicitaria y mediática. En Estados Unidos, la entrega de los Premios de la Academia fue vista por 34.3 millones de personas. De hecho, los ratings del evento van a la baja, en 2014 hubo 43.7 millones de televidentes, según datos de Statista. Aún sí, es uno de los programas más vistos sólo detrás del Super Bowl y otros juegos del futbol americano profesional.

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Una cancelación de la ceremonia del Oscar sería un gran mensaje político, pero un golpe para la publicidad. En la edición de 2015, la noche de los premios significó una inversión publicitaria por más de 110 millones de dólares, más de un millón 800 mil por cada espacio de 30 segundos, de acuerdo con Kantar Media.

Si entendemos eventos como el Super Bowl como una marca y a esto se suman los anunciantes que en dichos acontecimientos encuentran una plataforma publicitaria de gran valor se enfrentan a un reto complejo. Sus acciones y esfuerzos comerciales por ser parte de la conversación de las audiencias se verán ahogados por la lucha ideológica y política que hoy rodea al consumidor. Salir de ese laberinto no será fácil. La mezcla de política, protesta y entretenimiento será la salida natural para la comunicación de las marcas.

Lo interesante será capitalizar este tipo de esfuerzos que si bien pueden meterlos en la conversación, de poco servirán para mejorar su posición en el mercado y mover sus productos de los anaqueles.

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