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Ente monopolización y nichos, ¿cuál será el futuro del social media marketing?

El 92.78 por ciento del tráfico hacia redes sociales se dirige a Facebook, cifra que se incrementa al 94 por ciento cuando hablamos de lo referente al entorno mobile.

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Frente a audiencias que demandan estrategias de comunicación más cercanas y que propongan un diálogo one to one con las marcas que son des preferencia, es un hecho que el terreno social media se mantendrá como uno de los grandes aliados para las empresas en el camino por ganar la preferencia del consumidor.

Estimaciones publicadas por Statista indican que entre 2016 y 2021, los ingresos publicitarios generados en social media crecerán de 969 millones a mil 933 millones de dólares en América Latina, mientras que en México, las cifras se moverán de 199 millones a 316 millones de dólares.

Aunque es cierto que el uso de tipo de plataformas como soportes publicitarios tiene poco menos de una década de historia, es cierto que hablamos de un territorio cambiante y dinámico, que a la vez que supone grandes e innovadoras alternativas para conectar con los públicos meta, trae consigo importantes desafíos que exigen, al menos, intentar estar un paso adelante de las tendencias que determinarán el futuro de este ámbito que hoy es pieza fundamental tanto para consumidores como para marcas y empresas.

Al entender lo anterior, es vital emprender que los años venideros en social media estarán caracterizados por grandes dicotomías, en donde quizá una de las más importantes a considerar es aquella que habla de la monopolización y la segmentación de nicho.

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Aumento del gasto previsto por anunciantes en digital y social media

Datos entregados por RSW correspondientes a 2016

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Digital marketing

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Social Media

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Desde ahora, la arena de los medios sociales parece estar dominada por Facebook, empresa que par muchos especialistas está en vías de construir el mayor monopolio de interacción social. Los números evidencian la premisa.

Hasta el momento, la empresas liderada por Mark Zuckerberg suma más de mil 500 millones de usuarios a nivel mundial, lo que la posiciona como la red social con el mayor número de personas inscritas. A esto se suma que dicha organización es dueña de cuatro de las diez aplicaciones más utilizadas en el mundo, de acuerdo con el índice Annie, en el cual WhatsApp se ubica en el primer puesto, seguida de Facebook Messenger, la aplicación de la red social e Instagram.

El panorama que los números anteriores dibujan permiten a la red social ser una de las mayores generadoras de tráfico en la red, aspecto que por definición es un aspecto que los anunciantes valoran. Tan sólo en México, de acuerdo con StatCounter, el 92.78 por ciento del tráfico hacia redes sociales se dirige a Facebook, cifra que se incrementa al 94 por ciento cuando hablamos de lo referente al entorno mobile.

Para Jorge Ruiz, director de Facebook México, esta red social “por su poder de alcance y segmentación, ofrece la oportunidad de personalizar la comunicación de una marca sin perder un alcance masivo. Al mismo tiempo te permite medir retornos de inversión como ventas, posicionamiento de marca, consideración de compra entre otras”.

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Con la adquisición de diversas soluciones y plataformas publicitarias -tendencia que podría ir a la alza el futuro próximo-, Facebook perfila su estrategia de negocio a convertirse en una organización que busca dar una experiencia social ‘todo en uno’, lo que si bien para los anunciantes puede resultar benéfico en términos de personalización e inmediatez de entrega en sus estrategias, también supondrá un incremento en los costos de las tarifas publicitarias, en donde las marcas se verán obligadas a pagar más para obtener un mayor alcance dentro de plataformas que concentrarán niveles de competencia importantes y que juegan con algoritmos que -en su definición más básica- esperan optimizar la experiencia del usuario final.

En contra parte, la segmentación por nicho es una de las predicciones en el terreno social media que cada vez gana mayor relevancia desde la óptica de los usuarios, quienes orientan su preferencia a servicios y plataformas sociales que les permiten satisfacer necesidades sociales específicas a momentos determinados.

El ejemplo más claro es Snapchat, servicio que permite a los usuarios atender una demanda puntual de generación y consulta de contenidos de forma privada y temporal, lo que le ha permitido en los últimos años ubicarse como una de las aplicaciones móviles con mayor crecimiento.

Servicios de esta naturaleza, que apuestan por satisfacer a segmentos de mercado acotados por necesidades sociales mucho más específicas, podrían registrar un crecimiento exponencial durante los años venideros, no sólo en número de usuarios, sino también en cantidad de competidores, debido a que sus propias características les permiten ofrecer experiencias más novedosas, flexibles y personalizadas, en comparación con sus contrapartes masivas que podrían definirse como ‘de lento movimiento’.

A decir de Susana Oliva, directora de la agencia de investigación BigFoot, las personas que utilizan aplicaciones como Snapchat “son usuarios hiperconectados, ávidos de inmediatez y dinamismo en los contenidos que consumen. Conectan muy bien con las plataformas que les permiten expresarse de manera auténtica, sin consecuencias y sacando provecho del valor del humor y lo absurdo”.

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Ingresos publicitarios: Facebook vs. otras redes sociales

Datos correspondientes a 2016 para Estados Unidos publicado por eMarketer

 

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Facebook ocupa el 6 por ciento del tiempo que los usuarios destinan a medios digitales, obtiener el 10 por ciento de los ingresos publicitarios.

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Otras redes sociales ocupan el 11.9 por ciento del tiempo digital pero sólo se quedan con el 3.9 por ciento de los ingresos por publicidad.

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A nivel mundial 55 por ciento de los internautas utilizan a diario por lo menos una aplicación de mensajería instantánea, con lo que se estima que la popularidad de este tipo de plataformas registró un crecimiento de 12 por ciento en comparación al año pasado (TNS)

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Más allá de las implicaciones que estos dos fenómenos traerán al negocio per se de los medios sociales, lo interesante está en perfilar el camino que las marcas y agencias deberán tomar ante estas dicotomías, en donde no bastará con destinar cada vez mayores inversiones a social media para salir avante en un terreno que desde diversas ópticas crece en competencia y complejidad.

Hasta ahora, se dibujan dos caminos que pueden resultar las mejores rutas para mantenerse dentro de social media con éxito y con el mejor rendimiento de los recursos destinados a las estrategias implementadas en estas plataformas.

Por un lado, la construcción y optimización de activos de interacción social propios figura como una gran alternativa frente a la segmentación de nicho que los hábitos y comportamientos de las audiencias proponen. Las comunidades de marca, por ejemplo, permiten a las marcas establece conexiones con los usuarios que en realidad suponen valor para sus planes de negocio, al mismo tiempo que otorgan un mayor control sobre el desempeño de cada inversión.

Desde otro punto de vista, los anunciantes deberán perfilar con mayor precisión a sus audiencias, sus métricas de medición y establecer con más claridad los objetivos puntuales que cada acción busca, esto con el fin de no estar en todos los canales posibles, sino sólo en aquellos que permitan hacer frente a audiencias agnósticas que guían sus comportamientos en función de sus necesidades y no de las cualidades de una plataforma o canal.

El dinamismo que se prevé en los siguientes años en social media marketing es evidente y sólo aquellas marcas que logren anticiparse con precisión a estos cambios serán las que consigan establecer conexiones de interacción reales con los públicos de interés.

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