¿En verdad el content marketing y los influencers son el futuro de la publicidad?

Concept of businessman. Double exposure photo of panoramic city view at sunrise

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Tratar de satisfacer las exigencias del consumidor es una tarea cada vez más compleja. Aunque es cierto que los puntos y fuentes de información que las marcas tienen a su disposición para entender y atender a sus públicos crecen en número, también es cierto que al mismo tiempo que estas plataformas evolucionan las exigencias de los targets también lo hacen, mismas que se gestan en entornos caracterizados por cambios repentinos, constantes y, en ocasiones, poco predecibles.

Las dinámicas que rigen el uso y conexiones en medios sociales son ejemplo. A decir de Alfonso Bribiesca, fundador de Vexilo, “una de las principales bondades de las redes sociales es que permiten generar una comunicación cercana y efectiva con los usuarios. Más allá de conocer las métricas de interacción entre los usuarios y la comunidad, en social media podemos analizar y profundizar sobre la cantidad de contenido creada por los usuarios en relación a la marca y qué temas suelen predominar en sus publicaciones”.

Si bien de lo anterior no queda duda, es cierto que el terreno de las redes sociales no es el mismo que nació hace cerca de una década, lo que por definición modifica la manera en la que los sumarios se relacionan con estos canales y las marcas que en ellos gestionada su presencia.

Las redes sociales atraviesan un momento de uso extensivo y creciente. A principios de 2016, se estimaba que en mundo existían 2.078 mil millones de cuentas activas en redes sociales así como 1.685 mil millones de cuentas activas en redes sociales móviles, lo cual toma especial relevancia si se considera que en el mundo eran calculados 3.010 mil millones usuarios activos de internet y la población mundial se registraba en 7.210 mil millones de personas.

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Facebook es considerado ahora como el primer canal de comunicación mass media; no obstante, existe una fragmentación interesante en la forma en la que los usuarios interactúan con y desde estas plataformas. De acuerdo con TNS, a nivel mundial los usuarios se conectan de manera frecuente con 3 redes sociales a diario, mientras que cuando el comportamiento se estudia semanalmente la cifra crece a 5 plataformas.

El número tiende a crecer cuando se integran las aplicaciones de mensajería instantánea, mismas que además de competir en tiempo y atención con redes sociales consolidadas como Facebook o Twitter, promueven espacios de comunicación efímeros y de difícil acceso para las marcas tanto en monitoreo como en interacción.

El fenómeno manifiesta una intención clara del usuario por tener mayor control sobre el contenido con el que desea interactuar, dentro del cual los formatos tradicionales publicitarios parecen estar fuera del radar.

Basta con revisar las cifras que giran entorno a la tendencia ad blocking. Un reporte entregado por Adobe y PageFair destaca que durante el año pasado las instalaciones de softwares de bloqueo de contenido publicitario crecieron 11 por ciento a nivel mundial, con lo que el número de usuarios que utilizan estas herramientas se elevaron de 198 millones a 220 millones. Para este año se espera que la cifra llegue a los 300 millones.

Bajo este entendido, las marcas y sus equipos estratégicos apuestan por explorar y capitalizar nuevas vías para conectar con sus audiencias meta. De esta manera, como indica Douglas Mello, head of planning de J. Walter Thompson México, las marcas apuestan cada vez más por “formatos más interactivos para evitar el bloqueo de publicidad en diferentes medios tanto digitales como tradicionales”.

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Principales recurso de distribución en content marketing

 

Dartos mundiales publicados por Outbrain

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Redes sociales

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E-mail

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Sitios web de terceros

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Entre estos nuevos caminos el content marketing empujado por esfuerzos de marketing de influencia se ubican como una de las fórmulas ganadoras. Las cifras de inversión tanto en acciones de nativa advertiste como en esfuerzos relacionados con influencers dejan en claro el potencial que las marcas encuentran en estas disciplinas.

Al hablar de lo que sucede en el terreno de la publicidad nativa tenemos que durante 2015 los anunciantes a nivel mundial invirtieron 4 mil 300 millones de dólares en campañas de esta naturaleza, lo que significó un incremento del 34 por ciento en referencia a lo registrado en 2014.

En el caso del marketing de influencia, de acuerdo con el reporte 2016 Influencer Marketing Report referido por Forbes, el 66 por ciento de las empresas realizan estrategias de marketing de influencia, cifra que gana relevancia cuando se considera que para este año el 50 por ciento de las marcas aumentará de manera significativa sus inversiones en esta arista de la mercadotecnia.

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Desde Secret Media2 refieren que las pérdidas ocasionadas por el uso de bloqueadores de contenido hasta ahora representa el 14 por ciento de los presupuestos destinados a esfuerzos de comunicación comercial en digital.

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A pesar de que las intenciones por capitalizar las ventajas que disciplinas como las anteriores ofrecen son evidentes, lo cierto es cierto todavía existe una brecha importante por cerrar sobre la validez de estas campañas en lo que se refiere a la transparencia con las audiencias.

Para muchos especialistas estamos en el principio de lo que denominan la ‘era de publicidad encubierta’, en donde las líneas que dividen los formatos nativos o que se apalancan de la relevancia de los influencias y la publicidad que es entregada de manera ‘oculta’ o con ‘engaños’ a los usuarios, no son calaras.

Números publicados por SheSpeaks indican, por ejemplo, que el 25 por ciento de los influenciadores refiere que las marcas con las que trabajan han solicitado de manera explicita no alertar a sus seguidores que los mensajes publicitarios publicados son parte de un acuerdo pactado con alguna firma comercial, al mismo tiempo que el 54 por ciento de los mismos asegura que ante el aumento de marcas interesadas en publicar información patrocinad a través de estas nuevas celebridades cada vez es más complejo encontrar un equilibrio entre hablar sobre la propuesta de una empresa y publicar sobre aquello que realmente es relevante para ellos.

De igual manera, en lo que respecta a la publicidad nativa una investigación firmada por Contently, después de analizar la interacción de los usuarios con este tipo de anuncios en cuatro reconocidos medios de comunicación, encontró que el 80 por ciento de los lectores de The Wall Street Journal creyó leer un artículo convencional cuando estuvo frente a una acción de publicidad nativa.

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Sólo el 2 por ciento de los consumidores asegura que durante los últimos 12 meses la confianza que siente por sus marcas se ha incrementado, según estimaciones de C Space.

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En este tenor, a pesar de que las acciones de content marketing e influencer marketing se patean como una alternativa viable y con mucho potencial para empujar el crecimiento de una marca, lo cierto que es que los presupuestos destinados a estas aristas no tendrán los resultados esperados, si antes las marcas no reconocer la principal exigencia de las audiencias en tiempo actuales: autenticidad.

La tendencia se relaciona con la intención del consumidor por relacionarse con sus marcas en espacios que trascienden a la relación compra-venta. Las audiencias esperan productos y servicios que profesen los valores y filosofías que ellos defienden, asunto que debe ser demostrado en cualquier oportunidad publicitaria.

Durante el año pasado, los investigadores Andrew Kehoe y Matt Geefrom de la Escuela de Inglés de la Birmingham City University, buscaron las palabras más lucrativas usadas por los vendedores en eBay, identificaron que la palabra ‘auténtico’ fue clave al momento de vender productos en dicha plataforma.

El consumidor establece la pauta para entablar relaciones más profundas con las empresas, dentro de las cuales efectuar una compra ya no es el fin, sino una parte más del proceso. Este interés debe ser capitalizado por las marca en términos de innovación y cercanía con el target, en donde las estrategias de content marketing que apuesten por lo autentico antes que por la perfección pueden ser un significativo comienzo.

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