El 2018 arrancó con grandes promesas de cambio en más de una arista. Elecciones presidenciales e intermedias, la renegociación de políticas comerciales así como cambios culturales y de normas sociales, son sólo algunos de los temas que este año causaran revuelo en los hábitos, necesidades e intenciones del consumidor.

La política y sus implicaciones sociales así como culturales tendrán impactos más allá de las urnas.

Dentro de este embrollo, la política tendrá un papel protagónico. En mercados como el mexicano, el cambio presidencial será vital para determinar el rumbo que tomarán las políticas macroeconómicas y de bienestar social que acompañarán al país en los siguientes seis años. Así, no resulta extraño que gran parte de la atención de las audiencias esté enfocada en el contenido que se genere alrededor de dicho acontecimiento.

Un comparativo entre el interés que los internautas mexicanos expresan del término “elecciones” y las tres marcas que durante 2017 se ubicaron como las más significativas para los mexicanos, según el estudio “Meaningful Brands”, elaborado por Havas Media Group, deja en claro la situación.

A esto se sumará el torneo de futbol más importante a nivel mundial. Rusia será el escenario de la Copa del Mundo, misma que en el caso de México, será un evento que se empalmará con la contienda electoral.

Soluciones más allá del consumo

Más que una desventaja, el Mundial de futbol promete ser una vitrina importante para las marcas en su intención por sobresalir ante la avalancha de información política y económica que se aproxima; es un evento amigable que permite tener la atención del consumidor en un entorno en el que generar empatía resulta -hasta cierto punto- más simple.

No obstante, está lectura será la misma para miles de marcas que a través de diferentes canales, tanto de manera local como global, intentarán capitalizar el momento. La competencia por la atención dentro del entorno mundialista, será de igual intensidad que fuera del mismo.

Para las marcas y sus equipos estratégicos no quedará otro camino que estudiar con mayor detenimiento el contexto en el que se moverán sus públicos meta en los próximos meses. Esto no deberá limitarse a los conceptos de “cautela”, “inseguridad” o “mesura” que han acompañado al perfil del consumidor con especial rigor, cuando menos, en los últimos tres años.

La turbulencia en el terreno político invita a las audiencias a buscar seguridad en otros espacios. Las demandas de apoyo para solucionar necesidades que trascienden al consumo serán constantes para las empresas, con lo que el discurso de las marcas no podrá mantenerse tan alejado de la agenda pública como hasta hace poco era la norma.

Una encuesta realizada por el Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública (CESOP) de la Cámara de Diputados reveló que el 29 por ciento de los mexicanos afirma no estar interesados en lo absoluto en temas de política, mientras 23.8 por ciento afirma que si interés es poco al respecto.

Basta con recordar los hallazgos de un estudio para el mercado estadounidense firmado por Weber Shandwick los cuales indica que casi la mitad de millennials (47 por ciento) cree que los CEO’s de las empresas tienen la responsabilidad de hablar sobre los temas que son importantes para la sociedad, al tiempo que el 51 por ciento dijo que prefieren comprar productos de las compañías que son conducidas por líderes activistas.

La tendencia que se replica en la mayoría de las regiones alrededor del mundo será especialmente importante en América Latina. Estimaciones de Trend Watching  indican que a nivel mundial existe cierto equilibrio entre la confianza que tienen las personas en el sector empresarial y las instituciones de gobierno; sin embargo, en Latinoamérica la balanza no tiene el mismo control lo que la ubica como la región con los niveles más bajos de confianza en el mundo. Mientras que alrededor las personas confían 41 por ciento en las organizaciones gubernamentales y 52 por ciento en el sector empresarial, en Brasil las cifras se mueven a una proporción de 24 por ciento contra 64 por ciento, en México de 24 por ciento contra 67 por ciento, y en Colombia van de 32 por ciento a 61 por ciento.

¿Política o no política? El gran dilema sobre la mesa

Todo parece indicar que las empresas y sus firmas comerciales estarán obligadas a hacer de terrenos inexplorados como la política, una nueva arena de contacto con el consumidor ante targets que esperan marcas que además de ser capaces de entregar productos funcionales y adaptados a su economía, sean sensibles al contexto y preocupaciones que ahora premian en su día a día. El reto será entender los limites, asunto que no será nada sencillo si consideramos las posturas contrapuestas del propio consumidor.

A mediados del año pasado, un estudio firmado por 4A aseguraba que aunque el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, el 58 por ciento de los consumidores no estaban de acuerdo en que las marcas involucrasen sus estrategias de mercadotecnia con temas políticos. Sin embargo, las audiencias afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas relacionados como la misma.

No obstante, en los primeros días de este año, fueron dadas a conocer las conclusiones de una investigación firmada por Sprout Social, en la que se estimaba que dos tercios de los consumidores creen que es importante que las marcas adopten posturas públicas sobre temas como inmigración, derechos civiles y relaciones raciales. De hecho, el 58 por ciento de los encuestados considera que las empresas y sus firmas comerciales deberían compartir sus posturas al respecto en redes sociales, al tiempo que 61 por ciento refiere que es de suma importancia que esto suceda.

El entorno político es complejo por naturaleza y cuando se combina con las intenciones de una marca el resultado puede ser una arma letal a la reputación de cualquier marca. El caso de Pepsi es el mejor ejemplo reciente. No obstante, las marcas y corporaciones deben asumir que la responsabilidad social es algo que está inserto en la realidad social y económica global, y aquellas que no se integren correrán el riesgo de ser olvidadas por el consumidor.  Sin embargo, es un camino que demanda niveles estratégicos mayores, en donde el centrarse en el consumidor no bastará; entender el contexto a profundidad será determinante.