¿En realidad WhatsApp será el nuevo campo de batalla para las marcas?

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Para nadie es un secreto que las aplicaciones de mensajería instantánea se han convertido en uno de los espacios de comunicación más apreciados por el consumidor actual.

Durante los últimos años, estas plataformas registran tasas de crecimiento más que relevantes, mismas que se suman a un aumento que parece imparable del tiempo que los usuarios dedican a dichos servicios.

En este sentido, estimaciones de eMarketer indican que la penetración de este tipo de plataformas entre los usuarios móviles a nivel mundial registrará un incremento relevante al pasar de 25.2 por ciento a 43.3 por ciento entre 2014 y 2019. Si hablamos de la población en general se estima que en el mismo periodo el incremento irá de 14.8 por ciento a 29.1 por ciento.

De esta manera manera, de acuerdo con números publicados por Statista, hasta el primer cuarto de 2015, se prevé que Snapchat se ubicaba dentro de las tres primeras aplicaciones sociales con los registros de crecimiento más elevados (45 por ciento), únicamente superada por Line (57 por ciento) y Facebook Messenger (53 por ciento), ubicándose por encima de WhatsApp (37 por ciento).

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Todo lo anterior cobra especial relevancia si consideramos que según cifras de TNS el 55 por ciento utiliza a diario por lo menos una aplicación de mensajería instantánea.

La relevancia que este tipo de aplicaciones tiene en la vida del consumidor pone sobre la mesa el potencial como herramienta de mercadotecnia que las mismas proponen, toda vez que dichos recursos pueden ser el puente que termine de dar forma a las sinergías que los anunciantes esperan desarrollar entre el mundo online y offline utilizando como puente los dispositivos móviles, especialmente cuando hablamos de los smartphones.

Recordemos lo dicho por Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, quien apunta que “en un mundo donde la información y el contenido es más rápido que nunca, la forma más fácil de acceder a ambos es a través de dispositivos móviles. Muchas empresas y marcas han incursionado en el mundo móvil, ofreciendo aplicaciones gratuitas, contenidos, información y entretenimiento, pero aún hay mucho por hacer, los departamentos de marketing de las empresas tienen que adaptarse para lograr mayor cercanía con sus clientes”.

Así, la puesta en marcha de soluciones publicitarias dentro de estas plataformas se ha convertido en uno de los hechos más esperados por el sector, ante anunciantes y agencias que esperan con ansias diseñar acciones para estos espacios que, además de otorgas un vehículo de acercamiento más profundo con los públicos meta, prometen la entrega de datos de comportamiento capaces de cerrar la pinza en cuanto al entendimiento del viaje del cliente se refiere.

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3 datos que debes conocer sobre las aplicaciones de mensajería instantánea

Cifras a nivel mundial publicadas por TNS

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De los internautas utilizan a diario por lo menos una aplicación de mensajería instantánea.

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Creció la popularidad de este tipo de plataformas durante el último año.

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Aumentó la popularidad de las redes sociales durante el último año.

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Para Enrique Culebro, director general de Central Media, “el uso de estas herramientas de comunicación supone nuevos retos y nuevas formas de poder hacer publicidad, generando incluso experiencias digitales de valor para los usuarios”.

Las primeras luces de una solución a estas exigencias parecen estar a la puerta, por lo menos para una de las plataformas de mensajería más utilizadas hasta el momento: WhatsApp. De acuerdo con información de Reuters, la aplicación de mensajes inmediatos propiedad de Facebook está probando un sistema que permitirá a las empresas hablar de forma directa con sus consumidores, mismo que está en pruebas por parte de varias startups de la aceleradora Y Combinator y que en breve, podría ser una realidad para el grueso de los anunciantes.

Ante esta posibilidad que se pinta cada vez más certera, vale la pena preguntarse si en realidad el siguiente campo de batalla para las marcas estará en plataformas como WhatsApp, en donde entre los puntos más relevantes a considerar tendría que darse prioridad a la verdadera intención de los usuarios por convertir un espacio personal en algo que podría ser más público.

El consumidor hoy es consciente que los tiempos en los que el anonimato de facto que prevalecía en plataformas como las redes sociales ha llegado a su fin, y en su intención por mantener un perfil bajo que no suponga problemas de ninguna naturaleza y en ningún nivel, está sumergido en un proceso de transformación de hábitos, en el que el remplazo de canales de comunicación es el primer síntoma de un problema mayor.

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Como punto de partida, es válido mencionar los hallazgos de un estudio realizado por Mobile Ecosystem Forum (MEF), AVG Technologies y On Device Research durante 2015, los cuales indicaban que más del 50 por ciento de los usuarios móviles a nivel mundial aseguraron haber eliminado una app por temas de privacidad y seguridad. Asimismo, un 34 por ciento dejaron de usar una aplicación por la misma razón.

El concepto privacidad y seguridad al que se hace referencia dentro de este tema, no sólo tiene que ver con el manejo que las empresas detrás de cada aplicación dieron a los datos propios de cada registro de inscripción; el asunto también tiene que ver con la exigencia por mantener una identidad en línea mucho más alejada del dominio público, razón por la cual no resulta extraño que Twitter comience a ser remplazado por Snapchat o Facebook por Facebook Messenger ante una búsqueda constante de opciones más intimas en donde la información pueda ser mejor controlada.

En buena medida, esto tiene que ver por el conocimiento cada vez mayor del valor que tienen los datos propios de cada usuario para las empresas, los cuales pasarán por procesos de mayor cuidado por parte de las audiencias.

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De acuerdo con un estudio de The cost of reading privacy policis a cargo de la Universidad de Carnegie Mellon, leer las políticas de privacidad de las redes sociales puede llevar 180 horas al año. 

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Entendiendo que aplicaciones como WhatsApp juegan en un terreno mucho más personal y privado, será interesante evaluar el nivel de disposición que las audiencias mostrarán para interactuar con sus marcas a través de estos espacios.

En este contexto y más que nunca el valor real que cada esfuerzo de comunicación sea capaz de entregar a los ojos de los públicos meta será determinante para optimizar las garantías de éxito. De lo contrario, no sólo las relaciones entre marcas y consumidores se verían inmersas en un problema serio; la relación de los usuarios con las plataformas de mensajes inmediatos también podría resentir efectos negativos. La creatividad y visión estratégica se pondrán a prueba. Lo mejor está aún por verse.

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