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Empresas friendly: Mercados y contra mercados internos, el gran desafío empresarial

El 59 por ciento de los consumidores toma en cuenta el impacto que una empresas tiene en el bienestar de las personas al momento de decidir su compra.

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Hoy más que nunca, las empresas son una de las instituciones que mayor impacto económico y social tienen en el mundo. Su rol va más allá de ser generadoras de empleo que incentivan la cadena de valor; en gran medida son agentes responsables con la capacidad de fomentar el óptimo desarrollo humano.

El 68 por ciento de los millennials considera que las marcas deben tener programas de responsabilidad social, como donar dinero para apoyar a causas benéficas.

Ana Belén Diez, gerente de mercadotecnia de La Costeña, destaca que “las marcas tienen la fuerza y los recursos para hacer un cambio significativo en la sociedad; ya no sólo se trata de algo que tienes que hacer, es la oportunidad de ir sembrando un mejor futuro para todos, en los diferentes ámbitos que se puedan proyectar a través una marca”.

Los consumidores actuales son cada vez más sensibles a esta premisa. El tema se ha convertido en un punto decisivo tanto en términos de decisiones de compra y construcción de percepciones sobre cualquier compañía.

Un estudio de Havas Media Group, señala que el 59 por ciento de los consumidores en México toma en cuenta el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas, al momento de decidir su compra.

Es decir, una campaña de responsabilidad social influye directamente en la manera en que las personas eligen entre dos o más productos, planteamiento que es reforzado si tomamos en cuenta que el 52 por ciento de los clientes busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas con la sociedad.

La respuesta inmediata de las marcas puede resumirse en dos palabras: responsabilidad social. Olvidar este conjunto de palabras y no sumarlo a la propuesta de valor de las organizaciones es sinónimo de perder relevancia y empatía con los públicos de interés.

De esta manera, no resulta extraño tan sólo en el mercado mexicano, estimaciones de la Agencia Responsable destacan que el 44 por ciento de las empresas desarrollan algún programa de responsabilidad social.

A pesar de que la cifra puede parecer óptima y en crecimiento, lo cierto es que en este sentido México aún se encuentra por debajo de países de Europa o Estados Unidos.

El problema, a decir de Gwenaëlle Gerard, directora general de ResponSable, es que las empresas se limitan a dar atención a demandas sociales sin ver la responsabilidad social como estrategia para impulsar sus planes económicos: “Debido a que el objetivo esencial continúa siendo la maximización de la rentabilidad, los programas de responsabilidad corporativa cumplen más una función superficial que efectiva, pues las empresas se limitan a tratar de atender las demandas sociales sin otorgarle un carácter estratégico a la responsabilidad social en la persecución de sus objetivos económicos”.

Para muchos especialistas el tema está ligado a una errónea concepción de lo que significa ser una empresa socialmente responsable, hecho que por muchos años estuvo relacionado a temas medioambientales, punto que aunque forma parte, no debe ser el fin único de este tipo de esfuerzos.

Gabriel Arrillaga, director regional de Recursos Humanos de Siemens, explica que debemos entender que “una empresa socialmente responsable no se define sólo por acciones o campañas en pro de una causa ambiental o social, son organizaciones que ofrecen calidad de vida a sus colaboradores, ética empresarial, así como están estrechamente vinculadas con la comunidad, esto claro, está relacionado con políticas de cuidado y conservación del medio ambiente”.

En México existen mil 228 organizaciones que cuentan con una certificación como Empresas Socialmente Responsables, según el Centro Mexicano para la Filantropía.

La conciencia sobre este tópico entre las diferentes organizaciones empresariales ha comenzado a ganar relevancia, con lo que las estructuras que apuestan por la cultura flexible, y el valor de las personas, mejor conocidas como friendly, es cada vez más común.

La capacidad de adaptación puede reflejarse en más de un sentido. Desde códigos de vestimenta y horarios laborales flexibles, hasta la adopción de políticas que permiten a los colaboradores llegar a sus lugares de trabajo acompañados de sus mascotas, los ejemplos al respecto son muchos, mismos que en más de una ocasión han dado buenos resultados en aumento de productividad, menores tasas de rotación y mayor compromiso del personal empleado.

No obstante, es importante apuntar que reconocerse como una empresa friendly pone a las organizaciones en una posición en la que atender mercados y contra-mercados internos será el desafío a vencer.

El tema de las mascotas es claro ejemplo. En Estados Unido, uno de los mercados más avanzados en la adopción de modelos de trabajo en los que las mascotas suelen acompañar a sus dueños, hasta 2012 se estimaba que cerca de 1.4 millones de personas habrían llevado a 2.3 millones de perros a sus trabajos.

Hasta el año pasado, la Universidad de Michigan indicaba que el 17 por ciento de los trabajadores en la Unión Americana formaba parte de programas empresariales pet friendly, de los cuales 70 millones aseguraban que esta facilidad reducía la tensión en la oficina y 46 millones comentaban que la consecuencia inmediata era un aumento en productividad.

Si bien estos últimos dos puntos hablan de beneficios para las empresas, lo interesante está en el 83 por ciento de personas que no son parte de estas iniciativas. Aunque las razones por no participar de estos esfuerzos pueden ser muchas -desde no tener mascotas o medios de transporte adecuados, hasta entender la crianza de animales desde una óptica mucho más conservadora-, lo cierto es que en ese porcentaje es seguro encontrar a un grupo -quizá nada pequeño- que esté totalmente en contra de la convivencia animal en espacios de trabajo.

Las tensiones provocadas por los diferentes estilos de vida y expectativas generará mercados y contra mercados.

En otras palabras, lo que para unos será un acierto “amigable” de la empresa empleadora, para otros será una decisión desafortunada que impactará en su rendimiento y compromiso dentro del lugar de trabajo. Mercados y contra mercados.

Con la conformación de plantillas laborales cada vez más diversas tanto en términos generacionales como de estilos de vida, este tipo de tensiones serán extensivas en otros aspectos menos radicales. Horarios de trabajo, prestaciones y códigos de vestimenta, por ejemplo, se verán impactados.

El reto para las empresas se concentra en los niveles de rotación que esto puede traer. Retener al mejor talento para combinar experiencia con visiones innovadoras o de nueva generación no será simple. El desafío está sobre la mesa.

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