Una mujer con la cabeza cubierta por un pañuelo rojo con puntos blancos y con el puño levantado acompañada de la frase “We Can Do it!”, es la protagonista del anuncio que cambio la imagen de la
mujer en el mundo de la publicidad.
Dicho print creado por J.Howard Miller para la empresa Westing house Electric es uno de los referentes de la evolución femenina en el ámbito publicitario, que pasó de la ama de casa sumisa a convertirse en una imagen de poder, fuerza y seguridad.
El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a la evolución de los roles, influencia y actividad de la mujer dentro de la propia sociedad.
Durante los últimos años, dicha evolución ha cobrado particular relevancia y no es raro ver marcas, agencias y demás empresas que a través de diversas acciones buscan contribuir al empoderamiento de la mujer en diversos ámbitos.
La tendencia puede leerse desde varias ópticas mismas que deben entenderse con el mismo rigor y objetividad por opuestas que parezcan.
Por un lado, este fenómeno habla de una preocupación creciente dentro del sector por cambiar una percepción arraigada desde el principio de los tiempos, que puede resultar en una ganancia importante de empatía, credibilidad y lealtad.
En búsqueda de la empatía
Históricamente, e incluso en tiempos actuales, el manejo de la imagen de la mujer en la publicidad es controversial. La comunicación comercial ha sido acusada de utilizar la imagen femenina más que como una fuente de inspiración como un objeto capaz de cautivar la atención a través de prácticas poco aceptadas.
En este sentido, un reporte entregado por la Universidad de Saskatchewan (Canadá), apunta a que al menos el 50 por ciento de los anuncios publicitados en revistas para mujeres, dan a la imagen femenina una connotación similar a la de un objeto, con lo que el 71 por ciento de las mujeres admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows.
De esta manera, en los últimos años hemos visto como diversas marcas que intentan dibujar la imagen femenina desde otra óptica fuera de la que, hasta el momento, podía ser considerada como ‘convencional’, conectan interesantes aciertos en su comunicación, que a la larga se traducen en interesantes resultados de negocio.
Una de las primeras marcas que en la actualidad recuperó este concepto -con gran éxito- fue Dove, que con su campaña Real Beauty Sketches logró ganarse el corazón de millones de consumidoras alrededor del mundo, obtener diversos premios en certámenes internacionales y posicionarse como una marca preocupada por el autoestima de las mujeres mejorando la relación con su público meta.
El cambio de discurso y la oportuna capitalización de la tendencia que parece mantenerse en boga representó para la firma de cuidado personal 4.3 millones de clics hacia el sitio oficial de Dove así como un incremento x5 en las búsquedas online de los productos de la marca en todos los mercados.
Mas allá de la publicidad
Esto no sólo ejemplifica el alcance que este tipo de ejecuciones pueden dar a una marca y sus mensajes. Las intenciones de compra aumentan de manera considerable. De hecho, la investigación firmada por She Knows indica que más de la mitad de las mujeres afirman adquirir productos de ciertas marcas luego de que estas firmas representan de manera positiva la imagen femenina, cifra que contrasta con el 25 por ciento de consumidoras que compran marcas o productos aún cuando la comunicación de los mismos ‘atenta’ contra la dignidad femenina.
La responsabilidad y el compromiso que no sólo las mujeres, sino la mayoría de la población reclaman en cuanto al tratamiento de la mujer en el terreno publicitario, encierra a la industria en un discurso pro-mujer que es extensivo a todos los niveles. La publicidad parece ser sólo la punta del iceberg.
Las empresas, anunciantes y agencias parecen estar cada vez más preocupados por demostrar su interés en empedrar a la mujer y romper las barraras de igualdad de género que persisten todavía en este siglo. De esta manera, no resulta extraño ver un relativo aumento en las plazas directivas ocupadas por mujeres, estructuras de trabajo que intentan entender y adaptarse a los diferentes roles femeninos o nuevos modelos de negocio enfocados a este género en categorías que tradicionalmente estaban enfocadas al hombre.
Un caso que llama la atención fue lo hecho por Wunderman BA, agencia que con motivo de la celebración del Día de la Mujer lanzó Perfiles sin Género, una herramienta digital que facilita a los empleadores de la industria publicitaria, realizar sus búsquedas y reclutamiento de personal en LinkedIn, focalizando exclusivamente en las capacidades del candidato, sin importar su género.
Se trata de un plugin de descarga gratuita para Google Chrome que al utilizar LinkedIn, oculta los datos de nombre y género, descubriendo así las habilidades que “el prejuicio nos esconde”, según la propia empresa.
¿Intención a medias?
Hasta aquí las intenciones de todos los jugadores involucrados en la industria de la mercadotecnia y la publicidad por empoderar a la mujer -ya sea por empatía o una cuestión de negocio- es evidente. Los esfuerzos en la materia aparentan crecer tanto en intensidad como en frecuencia, lo que sin lugar a dudas es una pieza fundamental para establecer un ambiente de consumo más sano y con mejores oportunidades de desarrollo.
No obstante, desde un punto de vista diferente, es cierto que diversos números habla de una industria que en conjunto todavía tiene mucho que hacer en su tarea por apoyar el ‘poder femenino’.
Es cierto, los discursos al respecto aumentan de manera considerable, de la misma manera que las iniciativas puntuales y a corto plazo. Sin embargo, una radiografía más extensa sobre la industria destaca aspectos que permiten argumentar que lo que se dice dista mucho de lo que en verdad se hace.
Para muestra un o quizás más botones. Para nadie es un secreto que en cuestiones de mercadotecnia y publicidad, las mujeres son muy atractivas para un gran número de marcas. Sin embargo, los contratos por patrocinios aún no se pueden equiparar a los de los hombres. María Sharapova es la deportista mejor pagada en cuestión de publicidad, en 2015 obtuvo ingresos por 23 millones de dólares, pero lejos de lo que ingresó Roger Federer (58 mdd), según datos de Statista.
Por otro lado, tenemos el fenómeno del denominado ‘impuesto rosa’ que ocasiona que las mujeres paguen más por productos similares a los que consumen los hombres. De acuerdo con un estudio del Departamento de asuntos del consumidor de Nueva York, en el 42 por ciento de los productos -revisó casi 800- las mujeres pagan más por los mismos artículos que los hombres.
Mientras que si hablamos de puestos directivos en grandes empresas las mujeres ocupan sólo el 24 por ciento a nivel global, de acuerdo con datos del informe Women in Business 2016 de Grant Thornton. La media en Latinoamérica -México incluido- es de 18 por ciento.
El 94 por ciento de la población afirma que es perjudicial la forma en la que la publicidad muestra a la mujer como objeto sexual.
Bajo estos números, la industria pareciera quedar muy corta en el cumplimiento de una de sus máximas ‘sé lo que dices ser; vende aquello que eres y no lo que quisieras ser’.
EL tema no es menor sobre todo en una era en la que el consumidor demanda que las empresas, sus estrategias y sus marcas reconozcan su identidad en un acto más allá del simple hecho de ‘tropicalizar’ su oferta; las personas esperan marcas alineadas a los valores de un país o comunidad en un actos que vayan mas allá de iniciativas puntuales, la demanda es un compromiso sostenido que sea eje de la oferta y más aún de la estructura propia de las organizaciones.
Este hecho no sólo debe ser entendido por la marcas, sino por la industria en general para evitar que buenas acciones sean entendidas como actos hipócritas que se mantienen en línea con las viejas, obsoletas y poco aceptadas imágenes de la mujer en la publicidad.
