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El valor intangible de las marcas

En la actualidad, el 80 por ciento del valor total de una empresa reside en la buena gestión de sus activos y recursos intangibles; sin embargo, en México es algo que aún no está presente.

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Vivimos en una época en la que el consumidor se ha vuelto más activo, exigente por los productos que adquiere, y ha adquirido mayor consciencia por cuestiones sociales, lo que dificulta que algunas marcas logren posicionarse como líderes.

En ese contexto, uno de los activos que tienen las empresas para agregar valor es la reputación corporativa. Esto es algo que gana relevancia en el mundo empresarial a nivel global, tanto que el 80 por ciento del valor total de una empresa reside en la buena gestión de sus activos y recursos intangibles, de acuerdo con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Valor intangible

La reputación corporativa se entiende como las acciones que una compañía ejecuta tanto a su interior como al exterior, y su capacidad de agregar valor a la organización.

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Mauricio Gutiérrez Magaña, managing director de JeffreyGroup México.

Al respecto, Mauricio Gutiérrez Magaña, managing director de JeffreyGroup México, explica que “es el resultado de la suma de las percepciones negativas y positivas, por parte de stakeholders externos e internos, respecto a una marca, persona u organización”.

De tal forma, podemos explicarla como el activo intangible más importante para una compañía; una reputación sólida, que permea al interior, ofrece mayores oportunidades de reflejarla al exterior y, en consecuencia, ayuda a posicionar una marca en el espectro positivo de la mente del consumidor. En opinión de Mariana Sanz, gerente general en Edelman México, la reputación corporativa se traduce en un tema de confianza “porque otorga a las organizaciones ‘licencia para operar’, es decir, para ser un actor valioso en la vida de los consumidores, para promover cambios positivos en la comunidad a la vez que genera utilidades.

¿Qué veremos en 2017?

A decir de Mariana Sanz, quien comentó las proyecciones de Richard Edelman, CEO de Edelman, para este año el tema cobrará fuerza, particularmente en cuatro aspectos: un nuevo nivel de transparencia; nuevas voces llenarán vacíos de información; las empresas liderarán esfuerzos en sustentabilidad; y apostarán por mayor creatividad al contar historias.

En un mundo en el que el acceso a la información está al alcance de casi cualquier persona, resulta cada vez más difícil esconder datos por parte de las organizaciones, lo que las motiva a establecer dinámicas de comunicación que las acerquen más al público, no sólo a gente especializada.

El 45 por ciento de los consumidores se muestra dispuesto a comprar productos o contratar servicios, si conocen del comportamiento ético de una empresa o marca, según datos de Mintel y Lightspeed GMI.

El reto

En opinión de Mauricio Gutiérrez, “el reto más grande es entender el valor que tiene la reputación como activo estratégico para cualquier marca o empresa”.

Un reto más, de acuerdo con Sanz, será entender que “las mejores historias vienen de los consumidores de las marcas o de sus propios empleados. Por ello, deben ser capaces de amplificar esas historias por los canales más adecuados para alcanzar a sus diferentes audiencias”.
Sin duda, la construcción de una buena reputación  corporativa es el valor agregado intangible que tiene una marca u organización, que si se hace de la manera correcta, tiene un impacto a su interior con sus equipos de trabajo, así como al exterior con el público y sus clientes.

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