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El valor de la reputación corporativa

Nunca antes la reputación ha tenido un valor tan significativo en el desempeño financiero de las empresas y marcas, tanto que el World Economic Forum le atribuye el 25 por ciento del valor bursátil; sin embargo esta proporción puede ascender hasta el 33 por ciento, según el estudio más reciente de HAVAS.

Esto es porque la reputación, es decir, la estima, admiración o confianza que las personas tenemos a una empresa o marca, se traduce inmediatamente en conductas, como comprar o no sus productos, recomendar sus servicios o querer trabajar ahí; así como en decisiones de otras instituciones hacia esa empresa, al otorgarle créditos competitivos por parte de bancos o ejercer mayor control regulatorio por parte de autoridades.

Diferentes factores influyen en la construcción de una reputación, por ejemplo, la experiencia directa que tenemos como consumidores o empleados de una empresa, la opinión de amigos o influenciadores, los resultados financieros de la empresa o la imagen de sus líderes.

Recientemente, hay un factor que ha cobrado especial relevancia: la percepción que los diferentes grupos de interés –consumidores, empleados, autoridades, vecinos– tienen sobre el compromiso y capacidad de cumplimiento de una empresa con los principios ESG. Es decir, su capacidad no solo de minimizar un daño, sino de generar un impacto positivo en su entorno en tres áreas: ambiental, social y de ética empresarial o gobernanza corporativa.

De acuerdo con La Guía de Reputación de RepTrak®, hay una relación directa entre las puntuaciones ESG de la empresa y su reputación. Una puntuación ESG baja da como resultado una disposición a comprar del 20%, mientras que una puntuación ESG alta da como resultado una disposición del 60%.

La percepción de las personas sobre el desempeño de una empresa en estos tres ámbitos parece ser ahora el factor más relevante, con un peso del 46% a la hora de tomar la decisión de trabajar o no para esa organización, por encima de factores como la marca (10%) y su cultura laboral (12%).

“En el 2022 se seguirán alineando de forma más contundente los incentivos financieros, operativos y de consumo entorno a los principios de ESG. La reputación de una empresa estará fuertemente influenciada por su capacidad para adoptar estos principios y comunicar efectivamente este compromiso a través de acciones concretas y relevantes para sus grupos de interés”, explica Andrea Castro, socia de Zimat Consultores.

Por último, es importante comunicar lo que se hace, todos los esfuerzos y los éxitos de una compañía. Lo que no se conoce no construye reputación, donde no se está comunicando activamente, se está dejando espacio para que la audiencia forme opiniones con fragmentos de información disponible y la compañía queda a merced de la imaginación del público.

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