Desde hace mucho tiempo, “el sexo ya no vende” una premisa que se ha convertido en un máxima entre los jugadores de la industria. Diversos estudios recientes han desmentido este cliché que por años acompañó a la publicidad y el marketing.
Un estudio publicado en International Journal of Advertising liderato por el profesor de la Universidad de Minnesota, John Wirtz, descubrió que aunque las audiencias recuerdan con mayor frecuencia los anuncios con elementos sexuales más que los que no los tienen, dicho efecto no se extiende a las marcas o productos que aparecen en dichas ejecuciones.
La conclusión se obtuvo luego de analizar 78 estudios publicitarios publicados durante más de tres décadas, mismos que de manera colectiva representaron una muestra de 11 mil personas.
De esa manera, hemos visto a marcas como Carl’s Jr. hacer publicas sus intenciones de alejarse de discursos y mensajes en los que mujeres, Bikinis diminutos y escenas provocativas eran protagonistas de sus comerciales, banners y anuncios pre-roll de Youtube.
La creciente demanda de los consumidores por relacionarse con marcas que profesen valores en pro del desarrollo social es una de las principales causas de la tendencia, en donde el sexo como gancho de atención es una técnica que simplemente no tiene espacio.
Recordemos las conclusiones entregadas por eMarjeter, las cuales indican que el 50 por ciento de los consumidores reconocer haber comprado por lo menos alguna vez en función de los valores éticos de las marcas, mientras que el 56 por ciento de los mismos afirma que dejaría de comprar algún producto si considera que la empresa que lo respalda carece de ética.
Por tanto, los caminos para acercarse al consumidor hoy son diferentes. Aunque antes una buena relación costo-beneficio podía otorgar una buena imagen a casi cualquier firma comercial, en la actualidad valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto a los consumidores (67 por ciento) son atributos fundamentales para lograr verdaderas conexiones con los públicos meta, según un reciente estudio firmado por GfK.
A decir de Enrique Culebro, director general de Central Media, “el éxito de una empresa se basa en la confianza que construye diariamente con sus clientes a través de los productos/servicios que ofrece, por eso, cuando una empresa trabaja de manera transparente, responsable y comprometida con todos sus público (proveedores, clientes, empleados), está formando a los mejores publicista de su marca. Hoy, es indispensable tener bien definido el ‘compás ético’ en el cual se desarrolla una compañía, pues esto será la moneda de cambio más valorada”.
Así, no resulta extraño que sean cada vez más las marcas interesados en plantarse frente a sus grupo de interés como empresas comprometidas con la sociedad. Ofrecer un producto o servicio a un precio razonable hoy no es suficiente para ganar la preferencia de las audiencias; el camino ahora es lograr que las personas perciban que al adquirir esta oferta están ayudando a mejorar el mundo desde diferentes aristas. El acto de comprar ha de ser percibido como una actividad que libera la conciencia, genera orgullo social y promueve la construcción de un entorno más óptimo en lo colectivo.
El impacto que el consumo entendido como una herramienta para incidir en el progreso de una sociedad trasciende no sólo en el volumen de ventas que las organizaciones registran, sino también en el valor de cada una de estas transacciones si se considera que, por ejemplo, que América Latina (61 por ciento) ocupa la segunda posición -sólo por debajo de Asia Pacífico (64 por ciento)– entre las regiones del mundo en las que los consumidores tienen mayor disposición (63 por ciento) para pagar más por un producto cuando este pertenece a una empresa o marca que implemente acciones sustentables,de acuerdo con estimaciones publicadas por Statista.
Gabriel Arrillaga, director regional de recursos humanos de Siemens, afirma que “hoy las marcas deben estar relacionadas más estrechamente en programas que educativos, de empoderamiento de la mujer, la equidad de género, cualquier tema que esté relacionado con el bien común”.
En tiempos en los que las marcas son consideradas por los consumidores como referentes de gran peso en el desarrollo de entornos que supongan niveles más altos de bienestar -incluso por encima de las entidades de gobierno- dicha exigencia toma mayor relevancia.
Según los resultados del Barómetro de Confianza publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.
Así lo demuestran los hallazgos de un estudio para el mercado estadounidense firmado por Weber Shandwick el cual indica que casi la mitad de millennials (47 por ciento) cree que los CEO’s de las empresas tienen la responsabilidad de hablar sobre los temas que son importantes para la sociedad, al tiempo que el 51 por ciento dijo que prefieren comprar productos de las compañías que son conducidas por líderes activistas.
La tendencia se replica en el terreno laboral. Cuando se trata de reclutar talentos, más de cuatro de cada diez millennials (44 por ciento) afirman que serían más leales a una organización empleadora si el CEO de la misma demuestra una posición pública frente a un tema de interés social; la cifra contrasta con el 19 por ciento de quienes afirmaron que serían menos leales ante esta situación.
Los números son claros sobre la tendencia. Cuidar la responsabilidad social corporativa, y difundirla a través de estrategias de comunicación genera ventas y reputación a largo plazo.
No obstante, hablamos de un campo de competencia que de la misma manera que ofrece cientos de oportunidades está minado por riesgos a gran escala. Cualquier movimiento en falso, por ligero que este sea, supondrá más problemas que beneficios para la marca.
Quizá el caso más reciente al respecto sea la campaña de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner. Al apropiarse del simbolismo de los movimientos de protestas recientes fue criticado con dureza en redes sociales y demás medios de comunicación, lo que dejó a la marca en una posición nada favorable. Una disculpa y la retirada del anuncio fueron acciones de reacción que llegaron tarde ante audiencias exaltadas que llamaban a un boicot contra la marca.
Ejemplos como el anterior son cada vez más recurrentes. El consumidor es más sensible ante aquellas estrategias que utilizan el activismo y la responsabilidad social como banderas para llegar a él.
Las líneas entre lo correcto y lo incorrecto -cuando menos desde la óptica del consumidor- son demasiado delgadas. Si bien el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, el 58 por ciento de los consumidores no están de acuerdo en que las marcas involucren sus estrategias de mercadotecnia con temas políticos. No obstante, las audiencias afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género, de acuerdo con cifras de 4A.
Del mismo modo que las audiencias otorgan su preferencia con mayor frecuencia a marcas que exaltan su compromiso hacia la sociedad, crece un activismo social contra las marcas que en su intento por ser parte de las conversaciones del consumidor adoptan estos conceptos con acciones que son poco favorecidas por el target.
El presente y el futuro está en que las marcas y corporaciones deben asumir que la responsabilidad social es algo que está inserto en la realidad social y económica global, y aquellas que no se integren correrán el riesgo de ser olvidadas por el consumidor. Sin embargo, es un camino que demanda niveles estratégicos mayores, en donde el centrarse en el consumidor no bastará; entender el contexto a profundidad será determinante.
