El mundo está en pleno proceso para incorporarse a la ‘nueva normalidad’, por lo que las marcas implementan estrategias de comunicación y marketing para estimular el regreso del consumidor a los establecimientos y a las compras.

Sin embargo, uno de los retos que advierten los especialistas es el de recuperar su confianza. Es claro que hoy las personas son más cautas a la hora de gastar; la economía no está para hacer derroches, piensan en lo qué es benéfico y qué responde a sus necesidades, antes que a sus gustos.

Basta con ver el Indicador de Confianza del Consumidor en México, divulgado a finales de mayo, en cual el Inegi reveló una percepción pesimista por parte de los consumidores en el país, al ubicarse en 32.2 puntos en promedio, un descenso de 9.9 puntos porcentuales respecto al reporte previo.

Cambiará, pero lento

Sabemos que este indicador permite generar una perspectiva sobre cómo es que el consumidor se ha comportado en los últimos meses y sobre cómo lo hará en el futuro inmediato.

Si bien, de acuerdo con los especialistas, esta tendencia cambiará a medida que los países superan la emergencia de salud que ha representado hasta ahora el coronavirus, esto no será tan rápido como se desea. De acuerdo con un reporte de GlobalWebIndex, los consumidores globales están menos preocupados por la pandemia en su propio país, sin embargo, en su revisión de los últimos meses, advierte que se trata de un proceso lento. De hecho, las personas en casi todos los países esperan que su propia situación nacional demore seis meses o más en superarse.

Clarissa Pantoja, directora de Corona en México

Dado este contexto, las marcas deberán trabajar para acercarse a la sociedad. Al respecto, Clarissa Pantoja, directora de Corona en México apunta que, “lo que estamos viviendo es un parteaguas del antes y después de lo que hablábamos del marketing con propósito, pero que poco se practicaba”. Ahora, añade, “las marcas que realmente tienen un propósito de ser, son las que van a sobrevivir; para mi propósito es la única respuesta del mundo”.

Lo anterior es reforzado por la perspectiva de Alejandro Romero, CEO para las Américas de Llorente y Cuenca, quien considera que las marcas que han ganado hasta el momento, “son aquellas que han escuchado a los usuarios-consumidores y han adaptado su modelo de negocio y su oferta a las necesidades de las personas”. Pero, más importante, agrega, “son aquellas que han sido capaces de generar una sensación de confort desde su comunicación”, pese a que no hayan tenido la oportunidad de emprender alguna acción.

Confianza, la clave

En ese sentido, y a medida que se abren las economías del mundo, hemos visto una gran cantidad de firmas que han emprendido estrategias de comunicación y marketing con un solo objetivo: proyectar confianza y seguridad al consumidor.

Santiago Cortés, CEO de Geometry México

Para los especialistas, este es un factor clave. De acuerdo con Santiago Cortés, CEO de Geometry México, “esto replantea muchas cosas en marketing y comunicación, por lo que vemos que aquellas firmas que priorizaron el tema de construcción de una marca sana, son aquellas que hoy día tienen la autoridad y la autonomía para poder dar un punto de vista” y con ello brindar confianza al consumidor.

Esto se sustenta al atender lo que señala un estudio firmado por Psyma, el cual indica que 3 de cada 4 consumidores dice que el paso del COVID-19 le dejará algún cambio permanente dentro de su vida. Son diversos reportes los que coinciden con los datos encontrados por la firma especializada en investigación de mercados, por lo que las marcas que no tengan en perspectiva estas prioridades de los consumidores, perderán relevancia.

“Es ahí donde las marcas tienen la oportunidad de re-conectar, pero realmente será con un consumidor que tendrá que hacer un ‘lavado cerebral’ y que sincerará mucho lo que realmente necesita, lo que antes sólo compraba por gusto, es decir, tenemos un consumidor mucho más consciente y más sincerado sobre lo que realmente necesita en su vida y, por tanto, sale aún más precavido y cauteloso en la toma de decisiones”, agrega el CEO de Geometry México.

Digital y salud, las apuestas

De ahí que se apunte a la confianza como un valor que toda empresa debe reforzar y trabajar, pero también será crucial entender hacia dónde se está moviendo el interés de las personas para hacer sus compras.

Para Othón Díaz Valenzuela, presidente ejecutivo Diablos Rojos del México es importante invertir en recursos que estén relacionadas con “todo el conocimiento del cliente”, porque este tipo de aspectos contribuyen a poder “cumplir las expectativas”.

Y, todo indica que la aceleración que ha tenido el comercio electrónico en los últimos meses, se mantendrá como una constante en el futuro inmediato. Es decir, las transacciones a través de plataformas digitales y opciones de pago cashless continuarán ganando protagonismo.

Al respecto, un reciente estudio firmado por Kantar perfila tres tendencias del consumidor que marcarán la “nueva normalidad”, donde se destacan a los nuevos compradores digitales pues entre 32 y 40 por ciento de los hogares a nivel mundial reconoce que ha aumentado significativamente su gasto en con e-commerce durante la emergencia de salud, y sobresale que el 33 por ciento asegura que en el futuro, sus compras online se incrementarán.

Si bien, se identifican rasgos importantes a seguir a la hora de pensar en potenciar los productos y servicios existente o en el lanzamiento de nuevas propuestas, como la economía personal y familiar, lo que en consecuencia impulsará las compras locales, un aspecto que destaca los analistas es un incremento por temas relacionados con la salud y bienestar.

La premisa es importante, sobre todo al atender lo que considera la Clarissa Pantoja, quien apunta que “las marcas tienen que entender los insights y el comportamiento de los consumidores de una forma más intensa”.

Esto se refuerza al atender el reporte How will consumer markets evolve after coronavirus? realizado por Euromonitor International, el cual indica que una de las principales tendencia que se identifican del consumidor post-coronavirus, es el intereses por la salud en su forma más pura y la adopción de un enfoque holístico que abarque el bienestar físico y espiritual.

Escuchar al consumidor

Es muy probable que todos estemos conscientes que la cotidianidad actual es distinta a la de antes de la pandemia, por ello las marcas deben considerar esto en sus estrategias, es como lo platea Edgar Castro, Director de Medios y Patrocinios para AT&T en México, “la clave es tener una amplia comunicación y el tema de confianza”.

Dicho lo anterior, esta es una llamada de atención para que las marcas tomen conciencia de los intereses y preocupaciones de las personas a las que pretenden convertir en clientes. De no hacerlo, perderán relevancia no sólo en consumo, también en valores intangibles como la reputación y recordación de marca.

Una visión que comparte Alejandro Romero, quien apunta que el “escuchar a la sociedad y colaborar en la petición del consumidor, es un interesante aprendizaje de las marcas”.

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