El concepto de lujo ha experimentado una transformación evidente en los últimos años. Durante décadas, estuvo ligado a la ostentación, la exclusividad y al acceso restringido a ciertos bienes materiales. Sin embargo, hoy el verdadero lujo se entiende desde otra perspectiva. La calidad, la atención al detalle, la coherencia y el propósito son ahora los atributos más valorados.
En palabras de Martha Paola Díaz, Head of Advocacy – Luxe de Be Group, “hoy el verdadero lujo tiene que ver con lo intangible: experiencias únicas, significado real y un vínculo emocional con lo que consumes”.
Y es que, en un mundo hiperconectado, paradójicamente, el lujo también significa desconexión. El descanso, la calma, el tiempo para uno mismo y el bienestar se han convertido en bienes escasos y, por lo tanto, profundamente aspiracionales. De ahí que observemos un auge de innovaciones relacionadas con el cuidado personal y el sueño, posicionándose como territorios de deseo tan importantes como la moda o la joyería.
Martha Paola Diaz Head of Advocacy – Luxe de Be Group
“Más allá del estatus, hoy las marcas de lujo se definen por valores que generan conexión real y trascendencia”, Martha Paola Diaz Head of Advocacy – Luxe de Be Group
Esta evolución ha traído consigo un cambio en el comportamiento del consumidor. Si antes el acceso al lujo era símbolo de distinción, hoy la apertura del sector lo ha diversificado. Los consumidores más experimentados buscan experiencias cerradas y auténticas, bajo la lógica del “if you know, you know”, círculos de pertenencia que no se construyen sobre la exclusión, sino sobre un significado compartido.
Más allá del estatus, Martha Paola considera que las marcas de lujo se definen por valores que crean conexión real y trascendente. Aspectos como la transparencia y el propósito dejaron de ser diferenciales para convertirse en expectativas mínimas. En este sentido, Díaz enfatizó que “Las marcas más relevantes entienden que el verdadero valor está en la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, en la capacidad de contar historias auténticas y en mantenerse conectadas a la cultura”.
Autenticidad sin filtros
Las nuevas narrativas giran en torno a reinterpretar la herencia desde un lenguaje contemporáneo. Diversidad, inclusión e innovación son parte del discurso, pero sin perder la esencia. Hoy las experiencias son inmersivas y abarcan tanto el mundo físico como el digital. Aquí la autenticidad y la transparencia juegan un papel fundamental, sobretodo en una era donde todo se sabe y la información fluye sin filtros, las marcas no pueden construirse sobre apariencias.
El reto para las casas tradicionales es enorme, ya que deben reconocer que su legado no está peleado con la innovación, y que el verdadero desafío está en equilibrar la herencia con una aspiración fresca, relevante y culturalmente conectada. “No se trata de abandonar lo que las hace únicas, sino de reinterpretarlo para que siga siendo deseable en un contexto donde las reglas de la aspiracionalidad han cambiado”, señala la vocera de Be Group.
Las nuevas generaciones han acelerado esta transformación. Para ellas, aspirar ya no es suficiente, buscan pertenecer. Ya no se trata únicamente de adquirir un objeto de lujo, sino de formar parte de un universo cultural que proyecta identidad.
Desean que cada pieza esté enlazada con una narrativa mayor, es decir, un gesto, un símbolo o algo cultural que les permita reconocerse en una comunidad con códigos compartidos.
Las redes sociales han jugado un rol determinante en este proceso. De ser plataformas aspiracionales pasaron a convertirse en escenarios de construcción cultural. Hoy las marcas diseñan universos completos, donde el lenguaje visual, los sonidos, las texturas y los símbolos generan experiencias emocionales que invitan a “vivir desde dentro” lo que antes sólo podía contemplarse desde fuera.
Es así que, el lujo ya no sólo está en el brillo de un diamante o en el logotipo de una casa de moda. Sino que se encuentra también en la autenticidad, la coherencia, en el descanso, en el acceso a experiencias transformadoras y en la posibilidad de pertenecer a una cultura compartida.
