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El lado ético de la publicidad

Ser una industria en donde el valor ético sea protagonista, es vital para procurar el crecimiento y desarrollo del sector publicitario en México.

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Quizá uno de los recursos del marketing más expuestos a controversias relacionadas con la ética es la publicidad, misma que en diversas ocasiones se ve envuelta en la polémica no sólo por el tono o representación de los mensajes que transmite, sino también por el actuar de algunas agencias, medios y anunciantes que dan vida a dicho sector.

En su libro “Publicidad: La mejor pragmática es la ética”, Víctor Gay indica que la publicidad por su propia naturaleza, misma que se relaciona con la conducta y el ethos —costumbre/carácter—, es susceptible de consideración de ética.

En términos generales, la ética se define como el conjunto de valores o principios morales que por tradición o consenso grupal rigen la conducta de un individuo, organización o grupo, que al mismo tiempo juzga —entre lo correcto y lo incorrecto— la conducta.

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Tiene que ver con el comportamiento humano en general y lo que moralmente se puede considerar como un buen o mal actuar

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Antonio Abello, managing director de J. Walter Thompson, asegura que este concepto es “sumamente amplio que trasciende los límites de nuestra industria. Tiene que ver con el comportamiento humano en general y lo que moralmente se puede considerar como un buen o mal actuar”.

La ética en la industria publicitaria —vista desde la ejecución de campañas de comunicación hasta la competencia entre los diferentes actores del sector— es un aspecto que tiene un papel de gran relevancia, debido a que cada vez más es vista como un arma competitiva que permite a las empresas y anunciantes diferenciarse de sus rivales, incrementar las ventas y mantener la lealtad de los clientes.

Basta con ver las cifras que expone un reciente estudio realizado por Ipsos y McBride, las cuales indican que el 66 por ciento de los consumidores abandonaría a las marcas que no operen de manera ética, mientras que el 76 por ciento de los mismos estaría dispuesto a pagar más por aquellas firmas comerciales que hagan evidente este valor.

Como estas cifras lo revelan, la ética tiene un peso importante en el desarrollo de los negocios, situación que es entendida por una gran parte de las empresas que se desempeñan en el sector. Sin embargo, existen algunas áreas al respecto en las que se tiene que trabajar para mejorar el bienestar de la industria publicitaria en México.

La ética es una necesidad como en cualquier negocio y es, a la vez, un recurso escaso: Gonzalo Martinez, CEO de Bombay.

“La ética es una necesidad como en cualquier negocio y es, a la vez, un recurso escaso. Los métodos de compensación, por ejemplo, son de las áreas más grises de la industria”, afirmó Gonzalo Martinez, CEO de Bombay.

Es por eso que las agencias, anunciantes y medios deben trabajar de manera conjunta para procurar las buenas prácticas en el actuar del sector, en donde no sólo se procure la generación de mensajes acordes al concepto de ética del mercado mexicano, sino que además se de prioridad a la competencia y modelos de negocio justos.

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La ética es un valor absoluto, cuando se tiene.

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Como lo menciona Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, “la ética (…) es manejarse con honestidad, decencia e integridad. Es el valor de tratar de hacer lo correcto siempre con todos: colaboradores, accionistas, clientes, medios, proveedores, colegas y por supuesto con el consumidor y la sociedad a los que debemos y dirigimos nuestro trabajo. La ética es un valor absoluto, cuando se tiene, siempre se esta buscando la mejor forma de proceder correctamente, en la forma es en donde siempre hay oportunidad para mejorar”

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