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El futuro de la mercadotecnia es ahora

Desde ahora y durante los siguientes tres lustros, el panorama para la industria de la mercadotecnia se dibuja sumamente interesante.

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La evolución de lo que hasta ahora conocíamos como la era digital, y dentro de la cual todas las estrategias de marketing y publicidad parecen tener inicio y fin, es inminente.

El gran potencial que prometen tecnologías como la inteligencia artificial, realidad virtual, la profesionalización del uso de Big Data y las posibilidades que el Internet de las Cosas, vendrá acompañado de exigencias mayores en términos de generación de contenidos, experiencias de marca, sofisticación en la utilización de redes sociales y condiciones de privacidad, demandas que dictarán el siguiente paso de las relaciones entre marcas y consumidores.

El reto no será menor, si se consideran las tendencias macroeconómicas, políticas y culturales que se traducen en entornos polarizados, dentro de los cuales los consumidores serán más sensibles bajo estas directrices a cualquier acción ejecutadas por las marcas.

Bajo este contexto, el equipo editorial de Merca2.0 se dio a la tarea de proyectar cuáles serán las tendencias que en los siguientes 15 años podrían guiar el camino de las principales aristas que conforman la gran industria de la mercadotecnia.

El futuro de la mercadotecnia es ahora

Autos voladores autónomos, empresas con más robots que capital humano o tiendas inteligentes capaces de entregar un producto o un servicio personalizado al momento, es quizá la visión del futuro más generalizado.

El avance de las nuevas tecnologías así como la rápida adopción de las mismas en el día a día de las sociedades permiten hacer estas proyecciones que aunque más parecidas a una película de ciencia ficción, podrían determinar el futuro de las relaciones entre marcas y consumidores.

Pablo Orta, CEO de Duracell México

El punto de inflexión que se tradujo en una evolución nunca antes vista fue la ruptura que supuso internet hace cerca de dos décadas atrás. Los movimientos en la inversión publicitaria y de mercadotecnia como consecuencia de este fenómeno dan cuenta de lo que podemos esperar.

Tan sólo en el siguiente lustro, se espera que los presupuestos destinados por las marcas a este campo se incrementen de 90 mil 472 millones de dólares a 116 mil 077 millones a nivel global, lo que supone un crecimiento acumulado del 28.3 por ciento. De seguir está tendencia se prevé que año con año la inversión en canales digitales crecerá 7.71 por ciento, lo que en menos de cinco años podría ubicarla por encima de lo que hasta ahora se destina a medios convencionales como la televisión.

Aunque el marketing entendido como una disciplina con ADN digital no es nada nuevo, es una realidad que hablamos de un entorno con evoluciones drásticas y a corto plazo que poco espacio dejan para entender un cambio cuando el siguiente ya está a la puerta. Este será el eje rector del marketing en la siguiente década: cambios disruptivos, inesperados, cuya vigencia será cada vez más reducida.

Para Gustavo Durán, director senior para el desarrollo de marca de Gomas y Dulces en América Latina de Mondelêz Internacional, el futuro está en digital, “sin embargo, haciendo un doble clic todavía hay una enrome evolución que se debe de lograr en mercadotecnia para poder explotar todas las posibilidades que nos ofrece el entorno digital.Todavía hay una enorme inversión que esta enfocada simplemente a usar digital como un medio para tener un video en línea, a tener un banner de la misma que se puede tener en otros medios. Esto no capitaliza toda la riqueza que puedes tener con el consumidor. Es hacia ahí donde veo la tendencia”.

La revolución del marketing

El ejemplo más claro hasta el momento son las redes sociales. Desde el nacimiento de estas plataformas, se auguraba un futuro prometedor y a largo plazo como espacios que al premiar niveles de alcance únicos medibles de manera casi inmediata serían el epicentro de cualquier estrategia de comunicación y mercadotecnia.

Andrés Villegas, V.P. de planeación estratégica para Wunderdam Latam.

No obstante, a poco menos de diez años de su irrupción, las grandes networks parecen comenzar a ser suplantadas por las apps de mensajería móvil, que del lado del usuario propone mayores garantías de privacidad y del lado de las marcas promete aquellos datos que terminarán de perfilar   el viaje del consumidor.

Basta con reconocer las estimaciones de eMarketer, las cuales indican que la penetración de este tipo de plataformas entre los usuarios móviles a nivel mundial registrará un incremento relevante al pasar de 25.2 por ciento a 43.3 por ciento entre 2014 y 2019. Si hablamos de la población en general se estima que en el mismo periodo el incremento irá de 14.8 por ciento a 29.1 por ciento.

Fenómenos como el anterior, hablan sobre lo repentinos que serán los cambios en el futuro, en donde el consumidor estará expuesto a un mayor número de puntos de contacto que además de crecer en variedad y número, estarán dotados de mayor sofisticación.

Para Pablo Orta, CEO de Duracell México, “en los últimos 15 años ha cambiando completamente la mercadotecnia. Antes cualquier director de marca invertía gran parte de su presupuesto en anunciarse en algun canal de televisión en el prime time, lo que le aseguraba llegar al target o audiencia que quería; hoy es imposible que con un sólo medio llegues a la audiencia que esperarías”.

El internet de las cosas desde ahora deberá ser entendido como un fenómeno que no sólo implica mayores dispositivos conectados a la red, sino que estos serán más inteligentes, habilitados con tecnología con la capacidad de anticipar, responder e incluso sustituir las respuestas del consumidor ante cualquier estímulo.

Las relaciones entre marcas y consumidores estarán dictadas por un jugador que podría asumir el control: Inteligencia artificial.

De inteligencia artificial y un consumidor invisible

Proyecciones entregadas por Tractica indican que los ingresos generados dentro del mercado de la inteligencia artificial crecerán de 643.65 millones de dólares registrados al cierre de 2016 a 36 mil 818 millones de dólares durante 2025. Esto tiene sentido si se considera que, por ejemplo, estimaciones de Statista refieren que tan sólo en el sector empresarial se prevé que el valor de mercado de las aplicaciones de inteligencia artificial crecerá entre 2015 y 2024 a un ritmo anual de 56 por ciento, con lo que en pesos y centavos su valoración pasará de 202 millones a 11 mil millones de dólares.

Diana Lozada, Gerente de la Marca Tecate.

Lo anterior es aún más relevante cuando consideramos que de acuerdo con el Foro Económico mundial, durante 2030 la inteligencia artificial podrá comprender los cambios en el comportamiento de los humanos y actuar en consecuencia.

Como resultado podemos decir que estamos frente al inicio de la ‘economía autónoma’, el la que el papel de los seres humanos parece difuminarse al tiempo que ganan protagonismo los recursos artificialmente inteligentes. Una vez más los avances tecnológicos proponen una evolución del modelo económico, dentro del cual la fórmula parece estar en humanos que venden a robots para satisfacer las necesidades de otros usuarios.

Todo conectado, todo el tiempo en todo el mundo será el mantra a seguir, con lo que para los equipos de mercadotecnia el reto será construir marcas a partir de una base de datos que podría ser exponencialmente más grande de la contamos ahora.

Como lo indica Andrés Villegas, V.P. de planeación estratégica para Wunderdam Latam, el futuro estará determinado por “marcas mucho más retadoras y claras sobre el impacto que digital tiene en la construcción de marca. Veo un marketing comulgando mucho más con el valor de los datos y tomando decisiones oportunas en favor de sus marcas y quienes las consumen.

Propiedades privadas, el paso a seguir

No obstante, esta realidad económica que hoy fija las bases para un sector mucho más robusto y complejo en el futuro, no puede entenderse lejos de los acontecimientos globales que desde ahora pintan un entorno en el que también la data -y sobre todo aquella de carácter público- construirá la democracia y estructuras sociales con mayor protagonismo.

Ante las brechas en términos de privacidad y regulación que los espacios digitales de interacción social aún presentan, el paso lógico ante la preocupación de las audiencias por cuidar su privacidad será el abandono paulatino de plataformas que entregan poco o nulo control sobre la información compartida. Es decir, Facebook, Twitter e Instagram, por ejemplo, comenzarán a ceder tiempo de conexión así como porcentajes de usuarios activos a comunidades privadas.

De acuerdo con el Foro Económico mundial, durante 2030 la inteligencia artificial podrá comprender los cambios en el comportamiento de los humanos y actuar en consecuencia.

Aquí las marcas tendrán una gran oportunidad que dibujará una nueva tendencia. Las inversiones en digital estarán cada vez atomizadas entre activos propios de las marcas y las plataformas que hoy concentran el grueso de la inversión.

Esto se explica no sólo por la exigencia de las audiencias ante mayores garantías de privacidad, sino también ante el poco control que los grandes jugadores podrán tener sobre un entorno que crece en demanda entendida desde la óptica de los usuarios como de los anunciantes. El problema que recientemente atravesó Google de la mano de Youtube es la punta del iceberg.

Bajo este entendido, tal como lo indica Fernando Vega, fundador de PICNIC, “la mayor oportunidad es crear activos de marca que funcionen como propiedad intelectual. Monetizarlos, es decir que le signifiquen un retorno real para la marca que los ha desarrollado”.

Innovación más allá de la tecnología

De materializarse esta tendencia de manera democratizada, la definición de innovación se hará más robusta. No sólo será vital entender y tratar de capitalizar en el menor tiempo posible las nuevas tecnologías en función de una estrategia sólida que empuje los objetivos de la marca; cada una de estas ejecuciones deberá demostrar un valor más allá del transaccional. Es decir, el propósito de la marca tendrá que hacerse explícito a través de la tecnología, sólo así sus acciones podrán ser catalogadas como innovadoras, creíbles y dignas de confianza.

Diana Lozada, gerente de la marca Tecate, afirma que “hemos pasado de lo funcional a lo emocional de manera muy rápida. Tenemos que llegar más lejos para tener una conexión y cercanía con nuestros consumidores y sus intereses más amplia.  Si queremos ser relevantes y queremos estar junto a nuestro consumidor tendríamos que estar cercano a él a través de las cosas que hacemos”.

En la era que espera a la mercadotecnia, las conexiones emocionales no se gestarán sólo en el terreno de los valores universales como el amor, la amistad o la paz; el terreno de competencia en este sentido estará en la oferta sincera de una propuesta transparente. Es decir, el consumidor estará en búsqueda de medios, marcas y empresas que se alejen de las dinámicas actuales de noticias falsas que crecerá con el tiempo.

Por tanto, para sortear lo que deparará a la industria de la mercadotecnia en los siguientes 15 años, será vital regresar a un básico que en gran medida y de manera irónica gracias a las nuevas tecnologías se ha subvalorado: escuchar y no sólo oír al consumidor.

Como concluye Patricia García, gerente de mercadotecnia de Vicky Form, “el cambio fundamental es que ya no tienes una frase inspirada, ingeniosa, creativa que la lanzas que pega y es resultado de un genio creativo. Hay que tener mucha conciencia de lo que quiere escuchar la gente y el espacio que quiere tener”, más aún en tiempos en los que la inteligencia artificial y la automatización de las cosas ganará protagonismo.

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