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¿El discurso de AMLO se debilita? Una buena noticia para las marcas

AMLO HA PUESTO MUCHO EMPEÑO EN SU POSICIONAMIENTO POLÍTICO A PARTIR DE SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN; SIN EMBARGO, EN EL ONCEAVO TRIMESTRE, SU APROBACIÓN HA SIDO MENOR A SUS CINCO ANTECESORES Y HA REDUCIDO SU POPULARIDAD EN BÚSQUEDAS DE INTERNET. CORONA, LA MARCA MÁS VALIOSA EN MÉXICO, SUPERA EL PERSONAL BRANDING DEL PRESIDENTE

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  • En el contexto de su Tercer Informe de Gobierno, AMLO ha tenido la aprobación más baja en el onceavo semestre comparada con sus cinco antecesores
  • Asimismo, se ha reducido su popularidad en internet frente a las marcas más valiosas de México, Cerveza Corona ha superado el personal branding de Obrador en Google Trends
  • ¿Esto significa qué su discurso se ha debilitado?

 

A dos años y nueve meses de su gobierno, el presidente Andrés Manuel López Obrador (AMLO), rindió el día de ayer su Tercer Informe de Gobierno en Palacio Nacional, acompañado de su gabinete, el mandatario habló sobre los logros de su administración. Desde el inicio de su campaña electoral por la presidencia del país en 2018 y, ahora como mandatario ha puesto mucho empeño en su posicionamiento político a partir de una robusta estrategia de comunicación política, por medio de sus mensajes y conferencias matutinas. En el onceavo trimestre, la aprobación presidencial de AMLO, según datos de Mitofsky, ha sido de 58.3 por ciento y comparada con cinco gobiernos anteriores ha sido la más baja. Igualmente, se ha reducido su popularidad en internet, si tomamos como ejemplo las busquedas de los usuarios en internet comparado con el Reporte Brand Finace 2021 de las marcas más valiosas en México, hoy en día Corona, la marca más valiosa de México, supera las búsquedas en Google del presidente, mientras que en el 2019 las búsquedas en internet de la palabra AMLO superaban este mismo reporte.

En ese sentido, ¿la estrategia de comunicación en las conferencias matutinas ha resultado ser un arma de doble filo? ¿se ha debilitado el discurso?

 

Estrategia de comunicación política

Si bien es cierto,  una de las consecuencias de la comunicación política es la construcción del liderazgo de un personaje político, en este caso la figura de AMLO sustentada en su imagen familiar difundida en los medios de comunicación, lo ha convertido en un producto que se comercializa. Esto, según la académica Yolanda Meyenberg, “provoca que el receptor perciba su capacidad de acceso, visibilidad y posibilidad para controlar actos de gobierno y de los políticos; otra es el espectáculo, entendido como consumo del entretenimiento político; y la última es la opinión pública, que constituye la comunicación cara a cara.”  En este sentido,  Saúl Barrientos, Maestro en Administración Pública y en Políticas Públicas, cuenta en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que el actual presidente:

“Tiene una estrategia de comunicación muy buena, primero: te fija agenda todos los días en la mañana o al menos una buena parte de ella, y dos: tiene un enfoque de comunicación que le habla directamente al corazón y al recuerdo de los mexicanos.”

Desde que Obrador ejercía su gestión en el Distrito Federal –ahora Ciudad de México– ha construido su figura política y la ha legitimado a través del discurso y el uso estratégico de la comunicación política basada en la confianza, rendición de cuentas, comunicación y bienestar común. En su mandato como presidente, “la estrategia de comunicación es definitivamente polarización, crear 2 bandos, los que están con él y los que están en contra de él: víctima y revictimizador”, dice en entrevista exclusiva con Merca 2.0 Renata Reyes, Speaker en la Cumbre Mundial de Comunicación Política.

“La polarización funciona por su base social, como le habla al corazón como se ve identificado, ahí esta su 50 por ciento y el otro 50 por ciento se divide en priistas, panistas, movimiento ciudadano, independiente, los que no votan. Políticamente es redituable, pero a la larga va a tener un efecto algo grave […] pudiera haber un desencanto muy fuerte en la democracia, […] porque la esperanza de los mexicanos es que si haya un cambio, por eso votaron por él.”, añade Saúl Barrientos, Consultor y Asesor Legislativo.

AMLO decidió hablarle a las mayorías enfocándose en el “divide y vencerás“. Los sectores que más lo aprueban e históricamente han estado en desventaja, según datos de Mitofsky son: los campesinos (77 por ciento de aprobación), el informal (70.7 por ciento), empleado (64.3 por ciento), preparatoria y menos (61.8 por ciento). 

Para el Consultor Político, el presidente es cercano a la gente y “la gente esta consumiendo cercanía y lo está comprando como honestidad y lo esta comprando como muchas otras cosas”. Conociendo la realidad socioeconómica del país, le habla a las bases y reconoce a las mayorías: “la clase media y la clase alta definitivamente no son su base social, él le habla a su mercado”.

 

¿La población sigue aprobando al presidente?

Andrés Manuel López Obrador inició por ley el 1 de diciembre de 2018 a ejercer su mandato como presidente, tras ser ganador en las elecciones del 1 de julio del mismo año. Su victoria se concreto con el 53.20 por ciento de los votos emitidos por la coalición Juntos haremos historia, sucediendo al gobierno de Enrique Peña Nieto. De acuerdo con la encuesta Mitofsky sobre aprobación presidencial, en noviembre de 2018, AMLO tenía una aprobación del 63 por ciento y 35 por ciento lo desaprobaba. Durante los meses más fuertes de la pandemia de marzo hasta julio de 2020, las estadísticas bajaron abruptamente y la aprobación osciló entre el 52 por ciento y 50 por ciento, en cuanto a la desaprobación creció de 48 por ciento a 49 por ciento. Hasta el mes presente de agosto y en su Tercer Informe de Gobierno, la aprobación fue de 58 por ciento y la desaprobación de 42 por ciento. 

Sin embargo, los mismos datos apuntan que AMLO ha sido el presidente, en los últimos cinco mandatos que ha tenido la aprobación mas baja para el onceavo trimestre de gobierno con un 58 por ciento de aprobación. Comparado con Enrique Peña Nieto, en agosto de 2015, tenía el 61 por ciento de aprobación; Felipe Calderón, en agosto de 2009, tenía el 62 por ciento; Vicente Fox, en agosto de 2003, tenía 60 por ciento; Ernesto Zedillo, en julio de 1997, tenía el 61 por ciento y, Carlos Salinas, en agosto de 1991, tenía el 81 por ciento. 

 

Corona, la marca más valiosa de México es más buscada en internet que AMLO

Una de las estrategias de comunicación más relevantes en el gobierno de AMLO, son las conferencias matutinas, las cuales se han vuelto un punto clave para que el presidente esté en boca de la opinión pública y de las audiencias, gracias a la cobertura de los medios de comunicación. Queramos o no, Obrador ha construido su personal branding, según Google Trends, en el primer año de gobierno le quitó las posiciones de búsqueda a las marcas más consumidas en México como Bimbo, Nutrileche, Coca-Cola y Lala. Es decir, las marcas se vieron opacadas frente a la comunicación del presidente de agosto de 2018 a agosto de 2019. Esto representa un desatino para las grandes empresas y demuestra la fuerza que puede tener una estrategia de comunicación política en el país. Es difícil pensar que en México se estaba consumiendo más información sobre el presidente que la publicidad o información de Coca-Cola, siendo que es una marca que acompaña a las familias mexicanas por tradición.

Este año, según el informe de las marcas más valiosas y más fuertes de México de 2021 de Brand Finance, con un valor de 5,8222 millones la marca de cervezas Corona se posicionó n el ranking número uno de México, a pesar del impacto mundial por COVID-19, el consumo no disminuyo y se mantuvieron las ventas. En el ranking por posiciones se encuentra Pemex, con un valor de 6.892 pesos; Claro, con 6.1245 pesos; Victoria, con 4.622 pesos; Modelo con 3,754 pesos; Bodega Aurrera con 2.336 pesos; Telcel con 3.094 pesos; Cemex con 2,553 pesos; Bimbo con 2.056 pesos y, Banorte con un valor de  1.745 pesos.

En cambio para AMLO, la pandemia representó su caída más fuerte, pues de marzo hasta julio de 2020, las estadísticas de aprobación bajaron un porcentaje considerable. En su tercer informe de gobierno, su personal branding ha dejado de ser tan buscada como a inicios de su gobierno. Las marcas más famosas en especifico Corona, Pemex, Claro y Cerveza se encuentran en un nivel similar de búsqueda que el mandatario. Los últimos 12 meses Corona ha tenido una media de búsqueda del 30 por ciento en Google y AMLO tiene una media de 26 por ciento. Asimismo, Pemex ha tenido un 16 por ciento, Claro un 16 por ciento y Cerveza Victoria un 1 por ciento.

En la gráfica comparativa extraída de Google Trends, es visible que AMLO tuvo un pico de búsquedas y popularidad del 24 al 30 de enero de 2021, y la razón fue que enfermó de COVID-19 y fue sustituido en su conferencia matutina por Olga Sanchez Cordero, Secretaria de Gobernación. Una vez analizado lo anterior,  notablemente las marcas han retomado su popularidad en internet y están ganando de nuevo, y que las búsquedas de Obrador han bajado, pero ¿a qué se debe?

 

¿Hay un debilitamiento de su discurso en las mañaneras?

Según la consulta de Mitofsky “Las mañaneras de López Obrador, encuesta Online”, hasta abril de 2019, el 62.5 por ciento aprobaba las mañaneras y el 33 por ciento las desaprobaba. El 77.8 de los encuestados contestaron que habían visto la mañanera, todas, algunos segmentos o repeticiones. También, al 65 por ciento le pareció correcta la forma en la que se comunica el presidente y más de la mitad quiere que las mañaneras continúen. 

Pero, ¿la comunicación veraz en estas reuniones matutinas? La consultora SPIN reveló que Obrador llegó a su tercer informe de gobierno haciendo 684 conferencias con más de 61,000 declaraciones falsas o engañosas. ¿Realmente se está cumpliendo la promesa de ofrecer transparencia y apertura a los medios? Si bien, la conferencia matutina ha tenido resultados positivos en cuanto a establecer la agenda mediática, también se ha vuelto la única fuente oficial del gobierno, lo que deviene en la centralización de la información. En mi perspectiva, se debería de fortalecer el papel de los medios de comunicación para que haya un contrapeso, siempre necesario en una democracia. 

Podríamos aseverar por medio de las encuestas que la relevancia de búsqueda y de interés en las mañaneras y la credibilidad hacia el presidente ha bajado, pero esto, según el Maestro Saúl Barrientos, no representa que se este debilitando el discurso del presidente, pues él sigue hablándole a su mercado –recordemos el sector de la población que lo conforma–: 

“No, no creas que toda la gente se mete a ver cuántas veces ha mentido, el le habla a su público […] Yo creo que más que la mañanera se haya debilitado, siempre hay un desgaste en el ejercicio de gobierno. Si tu ves al tercer año como llegaron los presidentes: el llega muy bien. Pero tampoco es el único que ha llegado con niveles altos, incluso el propio Calderón al tercer año, el propio Fox, Carlos Salinas, llegaron con buenos niveles, Peña masomenos, pero llegaron con buenos niveles de aprobación. Entonces, el ejercicio de gobierno siempre tiene un desgaste”

Para el especialista, en el tercer año empieza a existir un desgaste por parte de la audiencia, pues comienza la desilusión porque no todas las promesas se cumplieron. Pese a esto, el mandatario se sigue dirigiendo a sus votantes y audiencia que mantiene segura con los programas sociales.  Y, cree que la popularidad en internet ha disminuido por el contexto pandémico por COVID-19. 

Y si comparamos las búsquedas en Google Trends de COVID-19 (45 por ciento) con las de López Obrador (2 por ciento), el presidente se encuentra rebasado por una media del 43 por ciento. Claro, el momento y preocupación mundial no podría ser rebasado por el discurso político del presidente mexicano.

Para Renata Reyes, Speaker en la Cumbre Mundial de Comunicación Política, no hay debilitamiento en el discurso del presidente, ni ha bajado su reputación pues, “al tercer Informe de Gobierno 6 de cada 10 mexicanos aprueban al presidente o se sienten contentos con el o creen que es mejor que otros presidentes”

“No estamos hablando de si ha dado o no resultados, es un tema meramente de percepción, en las mañaneras el dicta y habla de lo que a él le importa”, asevera Reyes.

La especialista en marketing político afirma, según sus datos, que tiene 67 por ciento de aprobación y no se mueve, lo que significa que la gente lo apoya y también a su gobierno, a pesar de cualquier cosa. Respecto a las mañaneras asegura que hay la aceptación del mandato es una señal de éxito de las mismas, pero a la audiencia les enojan los mensajes durante estos eventos. 

A forma de conclusión, el posicionamiento político de AMLO y la creación de su personal branding se ha debido a la buena comunicación política basada en la polarización y en la confianza, y en la personalización de sus mensajes a sus votantes y mercado objetivo. A pesar de que la aprobación presidencial en el onceavo trimestre ha sido una de las más bajas comparada con los cinco anteriores mandatorios y se ha reducido su popularidad en internet frente a las marcas más consumidas y valoradas del país (Corona, Pemex, Claro y Cerveza), las cuales han retomando su posicionamiento en búsquedas, según los datos de Google Trends, AMLO ya no esta representando una marca competencia. Esto, no significa que se este debilitando su discurso o exista inestabilidad en el mismo, pues a pesar de que se hayan detectado mentiras e irregularidades en las declaraciones del mandatario durante las conferencias matutinas, su mercado objetivo (recordar los sectores mencionados anteriormente) sigue encantado y prefiriéndolo. Más bien, retomando al columnista Saúl Barrientos, se debe al contexto del coronavirus, a la perdida de interés en la política por cuidar cuestiones de salud personales o de familiares graves y por preocupaciones de subsistencia y resiliencia; añadiendo que, en el Tercer Informe en los cinco pasados gobiernos se ha visto una constante: hay un desencanto y un desgaste por las políticas que no se han cumplido.

 

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