El dilema de los cines

Según Econsultancy, el streaming generó seis mil 200 millones de dólares durante 2016 en Estados Unidos. Por el contrario, Statista apunta que la TV por cable genera sólo 78.2 millones de dólares. Parecería que los canales digitales han triunfado sobre sus predecesores análogos, pero hay una excepción notable: el cine.

Juan Manuel Leautaud, director comercial de Cinemex, apunta que “el streaming aumenta su penetración en México. Sin embargo, la asistencia al cine no se ha visto afectada. Todo lo contrario, puedo decir que este año alcanzaremos un crecimiento de doble dígito”.

Una opción ante el caos digital

El potencial publicitario del cine es aún más atractivo. Según WARC, es ocho veces más efectivo que la TV. Además, Marketing Week señala que 85 por ciento de la gente cree que sus anuncios son más memorables por su “naturaleza épica”.

Las marcas concuerdan en este punto. Fabiola Jamaica, connection planning director en Coca-Cola México, apunta que el cine es “toda una experiencia donde el consumidor va en mood más relajado y receptivo. Es un sitio donde vas a escuchar y ver historias que te entretengan. Prestan el 100 por ciento de la atención y están abiertos a recibir estímulos visuales y auditivos”.

La sobresaturación de anuncios y su solución

Pero hay un reto. Gracias al formato experiencial, los anunciantes pueden estar en pantallas, pasillos, tiendas, sitios web, contenidos y otros espacios del cine. Esto causa que muchas personas estén hartas de la sobresaturación comercial. Ésta es la mayor barrera a resolver.

Por desgracia, la solución es muy subjetiva. Guillermo Guzmán, director de cuentas de Archer Troy, apunta que “la clave está en contar las historias. Hoy la tecnología y los medios ofrecen muchas posibilidades. Las tendencias como el branded content y la experiencia de usuario son la forma para llegar correctamente al consumidor”.

Cada marca y complejo cinematográfico tiene su definición de experiencia. Éstas no siempre coinciden con las necesidades de la audiencia. Al final, el cine debe ampliar su influencia publicitaria presentando nuevos formatos comerciales y midiendo su recibimiento.

¿Qué sigue para el cine?

Es evidente que, frente a los canales digitales, el cine es un formato publicitario sin escándalos por datos, privacidad o contenido inapropiado. Frente a los medios tradicionales, conserva una reputación y atractivo sin precedentes, tal vez comparable solo al Out-of-Home.

Tal posición requiere un crecimiento planeado y cuidadoso en el futuro a corto y mediano plazo. Al incrementar el número de opciones publicitarias, se tendrá que apostar fuerte al content marketing en diferentes presentaciones. Sólo de esta manera se podrá convencer a los usuarios de seguir consumiendo publicidad en sus complejos sin llegar a sentir hastío.

Si no sigue esta corriente, el cine estará en peligro de (ahora sí) perder terreno ante los omnipresentes canales digitales. O bien, verse rebasado por los medios tradicionales que sepan encontrar un segundo aliento y recuperen la preferencia de los anunciantes.