Tras la pandemia, el comportamiento del consumidor cambió, y ahora requiere opciones cada vez más personalizadas que atiendan sus necesidades de forma casi inmediata. En este contexto, la mensajería no solo está permitiendo agilizar la atención al cliente, también está eficientando procesos operativos internos y convirtiéndose en la evolución del marketing digital.
El comercio conversacional se ha posicionando como uno de los canales más convenientes para los consumidores, ya que pueden recibir atención personal en plataformas que usan cotidianamente, independientemente del día o la hora. La experiencia resulta tan familiar como hablar con amigos y seres queridos en WhatsApp, Messenger o Instagram, por lo que no sorprende que las tasas de abandono sean mucho menores en comparación con medios tradicionales como el sitio web.
De acuerdo a Marcos Oliveira, líder del equipo de Ventas de Mensajería Empresarial para Meta para América Latina, “los canales tradicionales de ventas hoy tienen tasas de abandono enormes. En sitios comerciales hay una pérdida promedio de 40% de los usuarios que, además, se extiende a los momentos importantes de acciones como cuando un usuario añade algo al carrito y no pasa a comprar. Es decir, hay un abandono significativo antes de la conversación. La jornada conversacional, en cambio, es natural y elimina cualquier fricción o ineficiencia en el proceso, por lo que hay mayor conversión que en cualquier canal tradicional”.
Intercambiar mensajes es la forma en la que hacemos todo en México y América Latina; 66% de los mexicanos nos comunicamos con un negocio a través de mensajes por lo menos una vez a la semana. Desde el cerrajero, el plomero y la tiendita hasta la aerolínea y el supermercado, las apps de mensajería son la opción predilecta de las personas para conectar con los negocios. La tendencia es similar a nivel global, con más de mil millones de personas por semana comunicándose con una cuenta comercial utilizando WhatsApp, Instagram o Messenger.
Oliveira, apunta que la pandemia fue uno de los detonantes de estas experiencias: “Lo que empezó con la inversión de mensajería para un tema de soporte o post venta, con la pandemia creció para toda la jornada del consumidor. Las empresas están sofisticando sus estrategias en los canales de mensajería, pasando de usarlos como canales de soporte a hubs para concretar ventas, mandar promociones, hacer pedidos, gestionar envíos y mostrar catálogos”.
Además, explica que al hablar de mensajería empresarial, es crucial diseñar una estrategia conversacional útil y de calidad para lograr resultados de engagement y de conversión más grandes. Parte de ello, también es saber cómo alimentar el canal con la audiencia adecuada. “Los anuncios “click-to-message” son muy relevantes. En México, más de 65% de nuestros anunciantes usan esta función de Facebook e Instagram para direccionar a los consumidores a una conversación de WhatsApp. Este es uno de los formatos de más rápido crecimiento en Meta porque permiten a los negocios aprovechar nuestras plataformas basadas en Feeds para iniciar conversaciones justo en el momento de mayor interés”.
Chatbots como herramientas de personalización de Marketing
Los chatbots son, quizá, la opción más popular en los servicios de mensajería, permitiendo a las marcas automatizar procesos, captar a los consumidores en su momento de mayor interés y personalizar promociones y campañas. Esto los convierte en canal efectivo para Marketing, quizá uno que lo redefina en el futuro.
“Los chatbots pueden manejar tareas repetitivas y rutinarias para que la atención al cliente sea casi inmediata. También, a través de la inteligencia artificial pueden recomendar, productos y servicios dependiendo del consumidor. Por ejemplo, si hay un cliente que compra pizza cada domingo, una pizzería que tenga una herramienta conversacional puede enviarle un mensaje que diga “sabemos que te gusta pedir pizza los domingos, ¿por qué no ordenar ese día?”, así lo apuntó Jorge Ruiz Escamilla, director general de Botmaker en México, compañía argentina que se dedica a desarrollar bots de comercio conversacional.
Las empresas latinoamericanas son protagonistas de casos de éxito muy avanzados en esta tecnología. Grupo Éxito le apostó en Colombia a un chatbot de WhatsApp para traer clientes de sus tiendas que no compraban en digital por temor a perder la personalización en la compra y la asesoría directa. Actualmente, este canal deriva en 20% de las ventas digitales del grupo.
