Por Alfredo Cervera y Arturo Martínez
La comunicación integral es la mejor forma de conseguir una mayor lealtad hacia la marca.
Dos millones de personas alrededor del mundo instalaron en su computadora una versión digital del gato Félix, mascota de la marca de alimento para felinos Friskies. Como resultado, la compañía se retroalimentó con información invaluable para su base de datos y logró un contacto constante con el consumidor. Este esfuerzo, llevado a cabo por Ogilvy, es un ejemplo de cómo se puede incluir un objetivo a una campaña holística existente. Con el uso de diversos medios y disciplinas de mercadotecnia, la comunicación integral es una acción que reúne, mediante un código de valores compartido, a la marca con sus consumidores. La finalidad es lograr una respuesta del público que derive en una apropiación de la firma y en el continuo incremento de sus ventas.
Desde las agencias de publicidad, se trata de generar una idea creativa que atraiga la atención, genere la conexión consumidor-producto y pueda ser usada en diversos canales de información. Las agencias de medios, por su parte, buscan realizar una mezcla adecuada de canales que impulse de forma eficiente el mensaje dirigido a un determinado consumidor. En cuanto a las relaciones públicas, su objetivo es propiciar que los preceptos de la marca sean congruentes con los valores de las audiencias a las que alude. Ahora bien, ¿en qué coinciden estos tres enfoques? Podría parecer que cada uno alberga bajo el mismo rubro diferentes tácticas con las cuales se puede trabajar mejor. Pero no es así, pues la comunicación de 360 grados es el reflejo de un nuevo rumbo en la industria. Su nacimiento coincide con el avance tecnológico que dio lugar a más vías de información, que significaron nuevas formas de vender productos.
Martín Aceves, director general de Mediagency, señala que ante esta situación “muchas agencias se especializaron y crearon unidades de negocio que buscaban reflejar diversas disciplinas, como marketing directo, o de alcance masivo como la televisión”. Paulatinamente se dieron cuenta de que este abanico de posibilidades exigía realizar estudios de nicho y de perfil psicográfico para entender qué tipo de individuos se relacionan con estos medios. Lo importante es recibir una respuesta del usuario a la difusión del producto y que esta implique una interacción.
