• La publicidad ética se ha convertido en una expectativa fundamental de los consumidores, no solo en una tendencia.

• El 63% de los consumidores globales confían más en empresas que muestran responsabilidad social y ambiental, según el Edelman Trust Barometer 2024.

• Las campañas inclusivas y que evitan estereotipos pueden aumentar las ventas a corto plazo en 3.5% y a largo plazo hasta 16%, según la Unstereotype Alliance.

En el ecosistema global de la publicidad, un mismo mensaje puede ser interpretado de maneras radicalmente distintas según el contexto cultural donde circula. Lo que en un país puede parecer irrelevante o incluso creativo, en otro puede ser percibido como ofensivo y derivar en una crisis de reputación. El reciente caso de Swatch en China es un ejemplo contundente de cómo un simple gesto publicitario puede escalar hasta convertirse en un llamado masivo al boicot.

En este caso,  polémica surgió a partir de una campaña de la colección Swatch Essentials, en la que un modelo aparecía estirando las comisuras de sus ojos. En mercados occidentales, la imagen pudo haber pasado desapercibida como una pose más dentro del lenguaje visual de la moda. Sin embargo, en China fue recibida como una alusión directa a los estereotipos racistas que de alguna manera ridiculizan los rasgos asiáticos. Las reacciones no tardaron en llegar, miles de internautas expresaron su rechazo en redes sociales, interpretando el gesto como una burla cultural y racial.

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Ante la ola de críticas, la compañía suiza pidió disculpas públicas, ya que las críticas hacia la marca tanto en Instagram como en la red social china, Weibo fue evidente, en el anunció se mencionó el retiro inmediato de las imágenes. “Ofrecemos nuestras más sinceras disculpas por cualquier malestar o malentendido que esto haya causado”, señaló el comunicado oficial. Pero el gesto de Swatch no fue suficiente para frenar la indignación. De hecho, grupos de consumidores en China intensificaron su llamado al boicot, extendiéndolo incluso a otras marcas que forman parte del grupo empresarial, como Longines, Blancpain y Tissot.

【宣传图被指辱华，瑞士手表品牌Swatch致歉】近日，瑞士手表品牌斯沃琪 #Swatch 因一张“眯眯眼”模特宣传图引争议。图中模特摆出“眯眯眼”造型，动作被认为有种族歧视意味。

对此，不少中国消费者强烈抗议。16日晚，Swatch发布致歉声明称，公司注意到近期对于Swatch ESSENTIALS系列图中模特形象的关注。 pic.twitter.com/bDqQD2ODOP

— 凤凰网 (@ifenglobal) August 18, 2025

Este episodio deja en evidencia un fenómeno cada vez más presente en el marketing global, la publicidad no es un producto universal. Cada pieza visual, cada palabra y cada símbolo pueden cargar con significados distintos dependiendo de la historia, los valores y las sensibilidades de la audiencia a la que llegan. En este sentido, las marcas que aspiran a tener presencia internacional se enfrentan al reto de diseñar mensajes que trasciendan fronteras sin caer en interpretaciones problemáticas.

¿Qué podemos aprender de este caso?

La lección central del caso Swatch no se limita a la corrección política. Tiene que ver con la naturaleza misma de la comunicación en la era digital. Hoy, un mensaje no se queda dentro de los límites geográficos para los que fue creado, ya que circula, se comparte y se analiza desde distintas perspectivas culturales. Esa hiperexposición obliga a las empresas a pensar en la diversidad de interpretaciones antes de lanzar cualquier campaña.

Más allá del gesto en sí, lo ocurrido refleja el creciente poder de los consumidores en mercados como el chino. En un país con más de 1,400 millones de habitantes y una clase media en expansión, la presión social se traduce en consecuencias económicas reales. Un boicot no es un simple hashtag, sino una herramienta de organización colectiva que puede afectar las ventas, el valor de marca y la confianza del público. Casos similares han ocurrido con marcas como Coca-Cola, que enfrentó diversas reacciones en México por motivos culturales y políticos.

De fondo, este tipo de episodios plantea una reflexión más amplia: ¿hasta qué punto las marcas globales deben adaptarse a los códigos culturales de cada país? Si bien no existe una fórmula única, lo cierto es que la escucha activa y la sensibilidad cultural se vuelven algo importante a considerar. Contar con equipos multiculturales, realizar pruebas de percepción en los mercados locales y entender los símbolos que forman parte de la identidad nacional son pasos imprescindibles para evitar crisis.

El caso Swatch nos demuestra que un mensaje publicitario nunca es inocuo. La publicidad es un lenguaje cargado de significados, capaz de emocionar, persuadir o, como en este caso, herir sensibilidades. Sobretodo en un momento en el que los consumidores están conectados la mayoría del tiempo, lo que provoca que el margen de error sea cada vez más pequeño.

Es así que, una campaña que busca vender relojes terminó recordando a toda la industria que detrás de cada anuncio hay un mensaje que, interpretado en el lugar y el momento equivocados, puede transformarse en una poderosa herramienta de rechazo colectivo.

En el ámbito global, la publicidad ética ha evolucionado de ser una tendencia a convertirse en una expectativa fundamental para los consumidores. Diversos estudios han demostrado que las marcas que adoptan prácticas éticas y responsables no solo ganan la confianza del público, sino que también experimentan beneficios tangibles en términos de lealtad y rendimiento financiero.

Según el informe Edelman Trust Barometer, el 63% de los consumidores a nivel mundial confían en las empresas, lo que representa un aumento respecto al año anterior. Este incremento se atribuye en parte a la percepción de que las marcas están tomando medidas más activas en cuestiones sociales y ambientales.  Además, un estudio realizado por la Unstereotype Alliance en 2024 reveló que las campañas publicitarias inclusivas, que representan una diversidad real sin caer en estereotipos, pueden aumentar las ventas a corto plazo en casi un 3.5% y a largo plazo en más del 16% .

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