El consumidor de ahora es por mucho diferente al que podíamos perfilar hace tan sólo un par de años atrás. Su naturaleza cada vez más digital así como su creciente exigencia relacionada con la inmediatez son indicios clave de su evolución; sin embargo, es justo reconocer que quizá uno de los cambios más importantes y determinantes para entenderlo es aquel asociado con la constante búsqueda del bienestar general, en donde ser entendidos como individuos y sujetos que son parte de un todo más complejo que una simple acción de consumo es fundamental.

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Tan solo el 52 por ciento de los encuestados afirmó confiar en las empresas para hacer lo correcto, según Edelman. En 13 de 28 países estudiados, la actividad empresarial genera desconfianza

Dicho reclamo obliga a las empresas y sus equipos estratégicos a entender a sus públicos de interés desde una óptica alejada del cliente mismo, para comprenderlo desde el papel que juega dentro de un contexto en el que espera ser parte de las soluciones a problemas más extensos y generales que sólo satisfacer sus necesidades puntuales.

Si bien esto ha sido entendido por una gran parte de las marcas alrededor del mundo, lo cierto es que pocas son las que han logrado entender y atender la demanda con eficacia.

Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

En la misma línea, las conclusiones de un reporte firmado por Danaher, apuntan que sólo el 16 por ciento de los vendedores creen que son realmente sensibles a las necesidades de sus públicos meta.

Feminismo, racismo y bienestar: palabras clave para el marketing

A pesar de que dicha sensibilidad a los imperativos de los públicos meta es un asunto que ha acompañado a la mercadotecnia desde sus inicios, lo cierto es que la polarización del mercado actual causada por diferentes eventos y fenómenos marco a nivel cultural, social, político y económico, se traduce en un factor que implica retos de gran envergadura para las estrategias de construcción de marca.

Los nuevos significados que conceptos como “feminismo”, “racismo” o “bienestar” tienen en la actualidad son claro ejemplo de lo complejo que será construir una marca con propósito en los años que están por venir.

La inclusión e igualdad se han convertido en temas fundamentales para el consumidor, con lo que adaptar esta tendencia en su oferta tanto comercial como de comunicación es ahora la exigencia para la empresas. No obstante, es cierto que incursionar en este camino no es nada sencillo; lo que para una parte del mercado será un esfuerzo de inclusión, igualdad o bienestar para otros más resultará una acción equivocada o simplemente, mal vista.

El fenómeno es ejemplificado por casos como el de Mattel con el lanzamiento de una versión de su popular muñeca Barbie con una hijab, en colaboración con la esgrimista Ibtihaj Muhammad, quien a sus 31 años fue la primer atleta en representar a Estados Unidos con su cabeza cubierta con esta prenda. La marca apostó por desarrollar un producto que generará vínculos más emocionales con sus públicos meta a través de la adopción de un elemento cultural, al tiempo que buscó entregar un mensaje de inclusión.

Sin embargo, el hecho generó diversas críticas en redes sociales donde los usuarios se burlaban asegurando que faltaba el lanzamiento de un Ken de ISIS.

Este acontecimiento, relacionado con la inclusión, el feminismo y la igualdad ha sido replicado en más deuda ocasión desde diferentes ópticas. Los baños transgénero de Target o la línea de envases que emulan las diferentes formas corporales de Dove son sólo algunos de los ejemplos más representativos.

Mercados y contramercados a la orden del día

A pesar de que la diferencia de opiniones es una de las características que acompaña a las sociedades desde los primeros años de su existencia, lo cierto es que ahora con las redes sociales y demás plataformas que amplifican la voz del consumidor, las posiciones encontradas son un factor que debe ser considerado como vital al momento de construir marcas.

Asuntos como el feminismo, racismo y bienestar, generarán opiniones encontradas de la misma manera que desde ya lo hacen aspectos tan arraigados como la religión o la política. Construir marcas que aporten al bienestar del público meta y comunicar este valor será tan complejo como necesario.

Un estudio de Havas Media Group, indica que el 59 por ciento de los consumidores en México considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas, al momento de decidir su compra.

Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género.

Identificar con claridad aquellos nichos de mercado que representan verdadero valor para los objetivos de negocio. Por otro lado, será importante prestar atención a los contramarcados que representarán áreas de oportunidad de gran valor.

Desde ahora la segmentación jugará un papel vital y sólo aquellas marcas capaces de identificar el verdadero valor de sus consumidores serán las que sean exitosas en el mercado.

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