Conectar con el consumidor resulta una tarea cada vez más compleja para las marcas. La cantidad de cabales disponibles, la diversificación de los formatos de entrega de información así como la creciente competencia ha puesto nuevos retos para la publicidad en donde uno de los más importes se resume en llamar la atención de las audiencias en menos tiempo para comunicar un mensaje de manera concreta, clara y eficiente.

Reconocer lo que sucede en un minuto en internet permite abrir el panorama al respecto. Proyecciones de Comulus Media indican que tan sólo durante el año pasado, por cada minuto transcurrido se publicaron 452 mil tweets, fueron actualizados 46 mil 200 post en Instagram, se vieron 4.1 millones de videos y se realizaron 3.5 millones de búsquedas en Google. Al mismo tiempo, se consumidores 70 mil 017 horas de contenido en Netflix y se enviaron 16 millones de mensajes en WhatsApp.

La atomización de las intención de búsqueda de contenidos se suma al fenómeno de saturación de información, lo que supone un reto aún mayor para los estrategas publicitarios. Según datos de AOL Insights, el 18 por ciento de los usuarios interactúa con los contenidos sólo porque busca información, el 15 por ciento lo hace para manteles actualizado socialmente, un 15 por ciento más para encontrar inspiración y un 10 por ciento para descubrir contenidos que hay que conocer -virales-.

Ante el panorama, diversos estudios coinciden en que desarrollar estrategias de marketing integradas es la mejor forma para incrementar la efectividad publicitaria, más en un contexto en el que el 81 los consumidores acera que está expuesto a más anuncios que hace tres años.

Así lo refiere el reporte AdReaction elaborado por Kantar Millward  Brown, cuyo resultados apuntan a que las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan vitales para optimizar el retorno de inversión, si consideramos  que incrementan la efectividad de las campañas en un 57 por ciento.

Aunque es cierto que para la mayoría de los anunciantes esta es una premisa básica, la realidad es son pocos las que en realidad logran ejecutar con éxito dichos planes; de hecho, es el consumidor el primer juez al respecto.

A decir del estudio aunque la mayoría de los profesionales de la mercadotecnia (89 por ciento) cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, sólo un 58 por ciento de los consumidores opina lo mismo.

El gran problema parece estar en dificultades para encontrar un equilibrio entre campañas integradas y la personalización; los estrategas tienden a privilegiar una sobre la otra. Por tanto, un 29 por ciento de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, al tiempo que un 26 por ciento de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados, a pesar de contar con mejores calificaciones en terrenos de personalización.

Lo cierto es que en donde realmente se están perdiendo oportunidades en el campo de la integración de esfuerzos, terreno que de ser manejado correctamente promete grandes beneficios.

De hecho, la fuente antes citada determina que, incluso sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31 por ciento más efectivas para crecimiento de cualquier marca; sin embargo, sólo una de cuatro campañas es capaz de integrar todos sus esfuerzos.

Cubrir esta brecha demanda tener una visión más clara y concreta sobre los objetivos que los anunciantes esperar alcanzar con cada esfuerzo de comunicación. Dejarse absorber por la velocidad y cantidad de información que circula en los medios disponible puede nublar la visión sobre dichas metas. El reto será evitar la ceguera sin perder el ritmo de la comunicación actual para tener un espacio en el interés y atención de las audiencias.