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Ecommerce, una tendencia que las marcas de lujo no dejan pasar: Los casos de TOUS y Grupo Campari

Marcas internacionales de lujo, como TOUS y Grupo Campari, que basan sus ventas en el retail deciden apostar por el ecommerce y la digitalización

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comercio electrónico
  • La necesidad del ecommerce se hizo evidente con la pandemia, pues con el fin de evitar el contagio, los consumidores comenzaron a comprar en línea
  • Marcas internacionales europeas de lujo, establecidas en México, como TOUS y Grupo Campari, basan sus ventas en el retail
  • Aunque las perdidas no fueron grandes, ambas empresas decidieron apostar por el ecommerce y la digitalización para sobrellevar la pandemia

 

A partir del inicio de la pandemia, se ha tenido un mayor impulso para evitar el contacto entre las personas, con ello, nacieron nuevos hábitos de consumo que el comercio electrónico ha venido satisfaciendo y sin que los consumidores tengan que salir de casa. De acuerdo con el Reporte “Venta Online 2021”, elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en México el ecommerce alcanzó los 316,000 millones de pesos en 2020 y en comparación con el 2019, creció 81 por ciento, lo que representa el 9 por ciento de ventas totales al menudeo. Tan importante se ha considerado el boom de esta forma de comerciar, que datos del estudio “Future Shopper Report 2021” mencionan que en México el 85.96 por ciento consideró al comercio digital como su salvavidas. En este sentido, las marcas que iban con la evolución digital lograron incrementar sus ventas estrepitosamente, mientras tanto hubieron otras marcas enfocadas en el retail que se fueron adaptando al contexto, tal es el caso de las marcas de lujo –establecidas en México– TOUS, la marca española de joyería y accesorios, y Grupo Campari, compañía italiana productora de bebidas alcohólicas y no alcohólicas.

 

Retos pandémicos en México para las marcas de lujo

De acuerdo al Brand Intimacy Study 2018, la industria de lujo en México se encontró en los primeros 10 lugares a nivel mundial, la oferta de las marcas de lujo y sus productos son demandados cada vez más por los mexicanos gracias a sus valores agregados como distinción, status y vanguardia. Sin embargo, debido a la propagación de COVID-19 por todo el mundo, son muchos los retos a los que se enfrentan las marcas de este sector. Por este motivo, muchas de ellas se han reinventado y han mejorado sus procesos operacionales igual que su funcionamiento interno y externo. Para Lina María Lopera, Country Manager México de TOUS Jewlery, durante la pandemia:

“El sector lujo resintió la crisis sanitaria, debido al cierra de las tiendas debemos trabajar con mucha empatía y compromiso hacia nuestros consumidores. Por ahora, seguimos atentos a las dinámicas del sector y esforzándonos en ofrecer a nuestros clientes piezas de gran calidad y asequibles”. 

Lina María Lopera, Country Manager México en TOUS Jewlery

Por su parte, Grupo Campari –uno de los principales jugadores en el sector de las bebidas a nivel mundial– observó que sus clientes en las tiendas mayoristas especializadas donde tienen presencia, dejaron de ir y por ello bajo mucho la afluencia. 

“El canal se cayo -14% 2020 vs 2019, pero pronto se ha ido recuperando. El último mes el canal se comenzó a estabilizar”, comenta Lucia Olvera, Directora de Marketing de Campari México en entrevista exclusiva para Merca 2.0. 

Lucia Olvera, Directora de Marketing en Campari México

 

El ecommerce, una tendencia mundial que las marcas de lujo que basan sus ventas en el retail no pueden dejar pasar

De acuerdo a cifras de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), en 2020 las ventas cayeron sólo un 5 por ciento en lo general. Ello, a pesar de la pandemia. Ambas marcas de lujo internacionales basaban sus ventas máximas en el retail y a pesar de que el ecommerce no estaba tan desarrollado, han apostado por impulsarlo como parte de las tendencias globales. 

En plena pandemia (2020), la tienda en línea de TOUS comenzó a operar en 24 de los 50 países donde la marca tiene presencia, esto ha sido para apostar por la inversión en digitalización, la omnicanalidad y la flexibilidad. 

“Al cierre del año, el ecommerce ha crecido a triple dígito, pasando de representar el 8,1% al 20% de la facturación de la compañía. Nos hemos enfocado en una omnicanalidad avanzada para asegurar que nuestra venta no se detenga. También ha sido fundamental la gestión del stock y de la logística, punto clave para mejorar la experiencia de los consumidores”, comenta la Country Manager México de TOUS.

Por su parte, Directora de Marketing de Campari México, dice que para la industria de las bebidas premium, el ecommerce de sus colaboradores mayoristas solo representa el 2 por ciento del volumen de venta como canal para los vinos y licores; sin embargo, la tendencia digital ha llegado para quedarse, pues han tenido un crecimiento en sus proyectos con más del 200 por ciento entre 2021 y 2022.

“Te cuento que este canal aunque existía no estaba tan desarrollado por nuestros principales clientes, y hemos visto como gracias a la apuesta, tanto de ellos como de las diferentes compañías participantes hemos desarrollado a gran velocidad la eficiencia del canal. Se han hecho varias inversiones para poder tener mejor visibilidad, servicio inclusive experiencias dentro de sus plataformas que sin duda han sido de gran éxito”, asegura la Directora de Marketing de Campari México.

 

Innovaciones consideradas en su ingreso al ecommerce

Para ambas empresas, la digitalización se ha convertido en un ingrediente clave para las operaciones comerciales y para transformar la marca. Por su parte TOUS, se mantiene trabajando para profesionalizar e internacionalizar la compañía. Entre las acciones que ha realizado recientemente: lanzó su App TOUS, han desarrollado mejoras en la funcionalidad de la página web, citas online, servicios de atención, rapidez del servicio de entrega en pedidos online y el envió de los pedidos desde tiendas. 

Por su parte, Grupo Campari menciona que sus colaboradores mayoristas han apelado por la personalización, entrega inmediata y Pick and Go. Asimismo, la digitalización les ha permitido mantenerse cerca de sus clientes y seguirles mostrando sus productos, hasta ahora, han ofrecido experiencias dentro de sus plataformas, como: Fiesta Virtual con Rappi, Promoción del día del padre, que tuvo como resultado el sould out de uno de sus productos, y catas live con sus clientes mayoristas. 

Con la pandemia y con el  fin de evitar el contagio, los consumidores comenzaron a comprar en línea y de forma exponencial las ventas aumentaron. Para las marcas que estaban en línea con la digitalización, no fue un problema adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Para marcas internacionales de lujo (o premium), establecidas en México, como TOUS y Grupo Campari, que basan sus ventas en el retail, la pandemia no afectó tanto sus ventas como en otros sectores. Sin embargo, ambas marcas decidieron apostar por el ecommerce y por la digitalización para seguir las tendencias de sus industrias y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de su segmento, de la joyería y de las bebidas alcohólicas y no alcohólicas respectivamente.

 

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