- El “caso Dylan Mulvaney” golpeó fuertemente a Bud Light, con una disminución estimada del 25% en las ventas.
- También perdió el primer lugar en ventas en Estados Unidos frente a Modelo.
- Aunque la consideración de marca entre los consumidores habituales fue relativamente estable, aquellos que no compraban Bud Light antes del caso disminuyeron su consideración en un 40%.
El “caso Dylan Mulvaney” golpeó (y fuerte) en Bud Light. La marca buscó salir de la “normalidad” y entró en una “guerra” de grietas de la que, los datos duros lo comprueban, salió perdiendo.
Basta decir que la marca más vendida de los Estados Unidos enfrentó una disminución en las ventas estimada en un 25% durante algunas semanas de 2023, y que se vio desplazada del primer lugar en ese mercado por su rival, Modelo.
Sin embargo, antes del escándalo, Bud Light ya enfrentaba problemas: venía perdiendo cuota de mercado y necesitaba atraer a los jóvenes bebedores para asegurar su futuro.
Lo intentó con Mulvaney, pero le salió mal. Pero veamos en detalle.
Las ventas de Bud Light tras la campaña con Mulvaney
Según datos de The Drum, la consideración de marca entre los consumidores habituales de Bud Light venía siendo relativamente estable durante los últimos 12 meses, aunque es cierto que comenzó a disminuir a principios de 2023, coincidiendo con la caída de la participación de mercado.
Sin embargo, como dato positivo, parece que la marca aún cuenta con un núcleo leal de consumidores que no se ha visto afectado por el escándalo. Los datos sugieren que aquellos que no compraban Bud Light antes del caso solo han caído marginalmente su consideración hacia la marca.
La preocupación real recae en aquellos consumidores que no son consumidores habituales de Bud Light, los que esporádicamente compraban la marca y cuya compra se basa en precios o ubicación en las estanterías de los supermercados.
La consideración de la marca Bud Light para este grupo de consumidores, según The Drum, experimentó una dramática caída de aproximadamente el 40% en solo unos meses, justo cuando se lanzó la campaña de marketing con Mulvaney.
Estos consumidores son clave para el crecimiento de la marca, ya que representan la mayoría y toman decisiones que impactan significativamente en el futuro de la empresa.
Lecciones y desafíos
La lección para Bud Light y otras marcas es clara: antes de manifestarse en temas políticos o controvertidos, es fundamental tener una estrategia que anticipe la respuesta ante las reacciones masivas de los consumidores.
No se puede intentar aplacar una polémica sin un plan bien definido de antemano, porque esto puede resultar en daños significativos a la reputación (y en las ventas, claro).
Las marcas deben centrarse en su identidad y en comunicarse efectivamente con las masas en movimiento, aquellos consumidores que determinan el crecimiento y éxito a largo plazo de la empresa.
Otros casos
A lo largo de la historia, ha habido varios casos en los que acciones de marketing y publicidad han fallado, provocando consecuencias financieras graves para las marcas involucradas.
Un ejemplo destacado es el caso de New Coke en 1985, cuando The Coca-Cola Company decidió cambiar la fórmula de su bebida, lo que resultó en una reacción negativa del público y una caída en las ventas.
La empresa se vio obligada a reintroducir la fórmula original como Coca-Cola Classic.
Otro ejemplo es el caso de Samsung con el Galaxy Note 7 en 2016, cuando la empresa se vio obligada a retirar del mercado millones de dispositivos debido a problemas de seguridad con las baterías que provocaron incendios.
La retirada del producto y los costos afectaron negativamente la imagen de la marca y sus ventas.
En ambos casos, las marcas tuvieron que lidiar con las consecuencias financieras de sus acciones y aprender lecciones importantes sobre la importancia de mantener la coherencia y la confianza del consumidor.
Es crucial para las empresas tener una estrategia sólida ante una eventual reacción de los consumidores.
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