Los temores en muchos profesionales a ser reemplazados en un futuro cercano por la creciente tecnología e inteligencia artificial, se han convertido en un tema digno de analizar, especialmente porque se tiende a pensar que la generación de ingentes cantidades de datos e información, pueden ser una amenaza para los profesionales de la comunicación.
Merca2.0 ha tenido la oportunidad de conversar sobre este tema con María Cobos, Manager Burson Cohn & Wolfe en España y conocer más a fondo las fortalezas y valor que aportan (y seguirán aportando) los expertos de la comunicación a este proceso.
MERCA2.0: ¿Reemplazará la tecnología a los profesionales de la comunicación?
María Cobos, Manager Burson Cohn & Wolfe: A estas alturas del big data, la inteligencia artificial e incluso los algoritmos cuánticos, no es de extrañar que empiecen a surgir auténticos temores a que las máquinas vayan reemplazando poco a poco el trabajo de los humanos en áreas tales como… ¿la comunicación?
Hoy no sólo conocemos al cliente, sino que es posible incluso anticipar su comportamiento y, por ende, saber qué mensaje llevarle, con qué canal y en qué momento y formato. Entonces, ¿qué pintamos nosotros? Sin duda, más que nunca.
MERCA2.0: ¿Cuál es el rol de los profesionales de la comunicación frente al big data?
MC: Si la información son los datos que, puestos en contexto, adquieren un significado relevante, con el big data la tarea no es necesariamente más fácil. Sí, hemos recopilado más datos y por ello la información es más rica, pero también es más poliédrica y, por tanto, más compleja de manejar. Es aquí donde los expertos en comunicación tienen que adquirir habilidades que les permitan gestionar esos grandes volúmenes de datos de manera ágil, sabiendo separar la paja del grano o, por el contrario -y siguiendo con la metáfora agrícola, – encontrar la aguja en el pajar.
Y sin embargo esa es tan sólo la primera capa de valor añadido que el ser humano, el experto en comunicación, puede aportar a los datos que nos ofrecen las máquinas en cuanto a comunicación y marketing se refiere. Donde realmente podemos aportar valor a las estrategias comunicativas de las marcas es a la hora de transformar esta información en conocimiento.
A esta conclusión llegaron los americanos Davenport y Prusak hace nada menos que veinte años, cuando en 1998 popularizaron la gestión del conocimiento empresarial con su best seller “Working Knowledge”. Ya entonces estos autores explicaban cómo la información es generadora de conocimiento cuando el ser humano aplica comparación, consecuencias, conexiones o conversación. Pero más importante aún es que entonces como hoy, y probablemente en el futuro, el conocimiento se define también por cuatro elementos clave: la experiencia, los valores, el contexto y el saber hacer.
MERCA2.0: ¿Qué valores aportan los expertos comunicacionales a los datos?
MC: Conectar datos de forma inusual, encontrar la anécdota o la contradicción no son suficientes hoy en día si no aplicamos dos elementos que resultan críticos en la era de la sobreinformación o infoxicación: el criterio experto y la creatividad.
El criterio experto es la segunda capa de valor que el profesional de la comunicación puede aportar a los datos facilitados por las máquinas: la experiencia trabajando con otras marcas, aprendiendo y trabajando con nuevos y cambiantes canales, estudiando un consumidor cada vez con más caras y en constante mutación, permite al comunicador aportar un enfoque que no es resultado exclusivo de lo que dicen los datos, sino también de su propia vivencia…
Llegamos así a la creatividad, el nivel más sofisticado de transformación de datos y un terreno en el que la inteligencia artificial está cada vez más presente a través del arte y con resultados increíbles. Como dice Ramón López de Mántaras, del Instituto de Investigación en Inteligencia Artificial (IIIA), Bellaterra, “cuanto mayores son los conocimientos y la experiencia, mayores las posibilidades de encontrar una relación inesperada que conduzca a una idea creativa”. ¿Significa eso que las máquinas sustituirán al profesional en el proceso creativo? Significa que serán de gran ayuda, pero en comunicación a las ideas creativas hay que aplicarle otros elementos como el contexto socio cultural, una importante labor de benchmark, los valores de la marca para la que trabajamos y, sobre todo, su personalidad.
En definitiva, los últimos avances nos han enseñado que todo es posible y no podemos negar que el big data o la inteligencia artificial pueden ser y de hecho son de gran utilidad en el conocimiento del consumidor, el análisis de tendencias e incluso en el proceso creativo. Por ello debemos recibir a todas estas tecnologías con los brazos abiertos para mejorar nuestro trabajo, pero me temo que, a la hora de reemplazar a los expertos, en materia de comunicación lo tendrán, cuando menos, un poco más difícil.
