Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Una de las figuras más populares en los últimos tiempos en la industria de los patrocinios, ha sido la del Regional Partner o Socio Regional en español.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Esta alianza de negocios tiene beneficios dependiendo de la arista desde donde se mire. Para el patrocinador supone aliarse con una prestigiada marca deportiva de alto perfil, obteniendo la ventaja de gozar de algunas prerrogativas que esto supone, pero sin desembolsar cifras astronómicas.

Desde la óptica del club, al segmentar geográficamente a empresas que quieren vincularse con él, le permite que siga sonando la caja registradora con la posibilidad de que, diferentes productos de varias categorías pasen a engrosar el listado que en algunos equipos es verdaderamente extenso.

Para esas entidades futbolísticas que han entendido a las mil maravillas que la globalización ya llegó al futbol y que sus seguidores se cuentan por millones sin importar en qué parte del orbe habiten, los Regional Partners son el vínculo que les permiten acercarse a ellos y traerles la experiencia de marca del equipo al que siguen.

El creador de este concepto es el Manchester United que suma 13 Regional Partners y 16 Financial Partners. Éstos le aportan, según algunas fuentes, entre 1.6 y 3.2 millones de dólares anuales por contratos de 3 años a fin de poder ostentarse como patrocinador del equipo y tener derecho a usar su imagen, así como la de jugadores y a lanzar promociones que incluyan ambas marcas.

¿Tirando el dinero a la basura?

En nuestro continente, hasta ahora son tres las marcas que han alcanzado esta categoría de Regional Partners con algunas de las más prestigiadas entidades futbolísticas europeas.

Desde 2010 la embotelladora peruana Aje Group, dueña de Big Cola firmó un convenio con el F.C. Barcelona para ser la bebida oficial en varios países de Hispanoamérica entre los que se encuentra México.

La llegada de Javier “Chicharito” Hernández al Manchester United provocó que muchos mexicanos empezaran a voltear a ver al club inglés. En el 2013, Invex Banco lanzó su tarjeta de crédito de marca compartida dirigida a un nicho que busca vivir la experiencia de estar cerca del equipo británico con beneficios tales como la posibilidad de que los fanáticos se acerquen a su equipo, obtengan productos autografiados, visitas al estadio y entrenamientos, entre otros.

Sin embargo, la marca que ha dado más de que hablar en este sentido ha sido Tecate que en 2014 inició una frenética carrera por asociarse con lo más granado del futbol europeo. Hasta la fecha el F.C. Barcelona, la Juventus de Turín, el Paris Saint Germain y el Real Madrid forman parte de su cartera y según afirma la propia cervecera, buscarán incrementar este tipo de acuerdos para posicionarse como la marca de cerveza más asociada con el balompié.

Concretar convenios de este tipo es muy interesante y si se cuenta con el presupuesto necesario, es incluso relativamente fácil debido a la gran disposición de los equipos por firmar estos contratos regionales.

Lo importante viene después. Hasta este momento, las tres marcas no han sabido aprovechar lo que tienen en sus manos y no han logrado conectar con los fanáticos que siguen fervorosamente sus colores

Lanzar comerciales en los que aparezcan los ídolos del equipo en cuestión no es suficiente. Este tipo de convenios son ideales para realizar innumerables actividades de experiential marketing y hasta la fecha, los patrocinadores no han sabido rentabilizar las sumas pagadas desaprovechando una gran oportunidad.

No todos los seguidores de un equipo élite europeo tienen la ocasión de viajar hasta el Viejo Continente para vivir la experiencia de verlos en vivo y disfrutar de un partido en su estadio. Por lo que trasladar esas vivencias a nuestro país resulta fundamental, si las marcas quieren conectar con sus consumidores a través de los patrocinios de los Regional Partners. De momento se trata de un socio muy importante que está sumamente desperdiciado.

Otros artículos exclusivos para suscriptores