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Del target de consumidores a la gestión de redes de intereses, la nueva cara de la segmentación

Durante 2020, existirán más de 75 mil millones de dispositivos conectados, mientras que en los siguientes dos años la cantidad de información que se generará gracias al fenómeno Internet of Things alcanzará los 403 trillones de gigabytes.

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Gracias a la gran cantidad de datos puestos a disposición de las empresas para optimizar sus estrategias de negocio, entender al mercado es una de las tareas más complejas y laboriosas a las que se enfrentan los profesionales de la mercadotecnia.

Aunque es cierto que el mundo Big Data supone un mayor conocimiento del mercado, también es una realidad que, por un lado, son pocas las organizaciones que consiguen sacar provecho de este recurso, mientras que por otra parte, se trata de un entorno que demanda modelos de segmentación ya venció al cliente mucho más exigentes.

En principio, es importante poner contexto al inmenso universo de datos al que las empresas hoy tienen acceso, mismo que mantendrá un crecimiento constante en los años próximos. Estimaciones de SAP indican que durante 2020, existirán más de 75 mil millones de dispositivos conectados, mientras que en los siguientes dos años la cantidad de información que se generará gracias al fenómeno Internet of Things alcanzará los 403 trillones de gigabytes.

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Si bien la mayoría de los jugadores de la industria son conscientes de la importancia que el buen manejo de estos datos tienen para identificar ventajas competitivas que los pongan un paso adelante en la competencia dentro del mercado, es cierto que son pocas las organizaciones que, por lo menos a los ojos de los consumidores, consiguen traducir la información en insights que den sustento a verdaderas experiencias para el cliente.

Como lo menciona Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, “es posible que (las marcas y agencias) puedan acceder a una base de personas en tiempo real, pero el qué preguntar y cómo analizar sus respuestas, es todavía un área de oportunidad”.

Hallazgos de un reciente estudio elaborado por OBS indican que el 73 por ciento de los usuarios afirman que las marcas no son capaces de satisfacer sus necesidades aún cuando éstas poseen una gran cantidad de información sobre sus preferencias, al mismo tiempo que el 84 por ciento de los mismos declara que las empresas no encuentran el camino para capitalizar el conocimiento en el desarrollo de servicios, productos y estrategias de comunicación adecuadas al mercado.

Las cifras son congruentes con las proyecciones entregadas por Rapt, mismas que destacan que pese a que las compañías invierten cada vez más en tecnologías relacionadas con el manejo de datos, el 75 por ciento afirma tener dificultades para personalizar su oferta en función de sus mercados meta.[g1_quote author_name=”Enrique Culebro Karam” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2016/05/enrique-culebro_acceso-01.jpg” author_description=”Director General Central Media” author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]

El comprador quiere recibir publicidad relevante. Pronto no va a ser solo una solicitud, va a ser una exigencia

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Atacar con precisión estas áreas de oportunidad, en buena medida tiene que ver con adoptar una nueva concepción de segmentación, en donde parámetros como las generaciones, ubicación o género dejan de ser el epicentro para ser un elemento más en la identificación de nichos de mercado. En la actualidad, el consumidor espera ser reconocido, entendido y atendido por las marcas desde terrenos tanto más profundos como particulares, con lo que hablar de grandes grupos de consumidores -como las generaciones X o Z, por ejemplo- ha perdido caducidad.

Enrique Culebro Karam, director General Central Media, afirma que “el usuario ya dio demasiada información personal, sus gustos, sus hábitos (en redes sociales por ejemplo). El comprador quiere recibir publicidad relevante. Pronto no va a ser solo una solicitud, va a ser una exigencia”.

Antes agrupar a los consumidores en categorías que parecían inamovibles con el fin de organizar y dirigir los esfuerzos era la mejor manera para maximizar los resultados de cada estrategia.

La tecnología y su adopción en diversos grupos de edades a diferentes ritmos, al igual que la diversificación de los estilos de vida como consecuencia de los grandes cambios culturales, sociales, políticos e, incluso, económicos, trajeron consigo una democratización de los compartimientos y hábitos consumo.

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Hallazgos publicados por Trend Watching ilustran esta realidad cuando refieren que el 19 por ciento de los usuarios de plataformas relacionadas con el modelo de economía colaborativa -Airbnb, Uber, por ejemplo- son mayores a los 55 años, al mismo tiempo que en el caso de Reino Unido se registra un mayor número de gamers mayores a 44 años que menores de 18 años.

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Las grandes cantidades de datos en combinación con la exigencia de alta personalización del mercado, ponen sobre la mesa el tema de la microsegmentación, que propone hablar de manera masiva a grupos cada vez más pequeños de consumidores.

Aunque este parece ser el camino mediante al cual las marcas podrán dar respuesta a las exigencias de personalización del mercado, es cierto que, a primera vista, también supone atender a un mayor número de segmentos con intereses y motivadores muy particulares, lo que en la práctica podría entorpecer la agilidad y desempeño de cada esfuerzo.

Es por eso que las organizaciones necesitan pensar en redes de intereses; es decir en insigths que logren conectar con un número reducido pero significativo de microsegmentos para optimizar la rentabilidad de cada acción. Se trata de apostar por la personalización masiva con acciones puntuales que, con inversiones reducidas, puedan traer un retorno de inversión importante.

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