Del storytelling al story doing: Paso obligado para las marcas

Ante la necesidad de ganar relevancia en un contexto de comunicación cada vez más complejo, las marcas se han tenido que convertir en narradoras de historias que toquen las fibras más sensibles de las audiencias antes que jugar en una área en la que sólo pueden ser vistas como productoras de publicidad.

Con la llegada y consolidación de diversas plataforma digitales, esta posición no hizo mas que simplemente consolidarse: el storytelling se convirtió en una de la técnicas más efectiva para destacar ante la saturación de mensajes.

Los números de las historias

Algunas cifras explican esta tendencia. Proyecciones entregadas por Statista indican que el 74 por ciento de los usuarios a nivel mundial considera que el tipo de contenidos más influyentes en sus decisiones de compra son aquellos que cuentan historias personales o de primera mano, lo que hace sentido si se considera que -de acuerdo con Headstream- que cuando una historia contada por una marca logra ser relevante para el target, el 55 por ciento de los consumidores considera comprar algún producto de la firma en el futuro, mientras que el 15 por ciento realiza la conversión de manera inmediata.

Aunque el storytelling es una técnica que aún tiene vigencia, lo cierto es que la complejidad del mercado así como las nuevas exigencias del consumidor, han obligado a este término a evolucionar.

Ahora no basta con que una marca cuente una historia en la que sus valores y filosofía se narren de forman clara; esa historia está obligada a cobrar vida ante un consumidor que demanda marcas comprometas con aquello que dicen ser, con lo que intentan demostrar y con lo que realmente hacen.

La importancia del storydoing 

Tal y como indica Hugo Valdez, director del área Consumer Engagement en LLYC, “es importante contar con una narrativa poderosa que convenza y enamore a las distintas comunidades (consumidores, empleados, accionistas, etc.) pero llevarla a la práctica es lo que va a convencerlos del discurso que tenemos. Si las empresas o marcas hablan de ética, deben ser éticos en la práctica y no en el papel”.

En este sentido es importante recordar que los consumidores son cercanos a marcas que se desarrollan alrededor de una filosofía de vida, y no de aquellas que simplemente se limitan a enaltecer su esencia de marca.

En otras palabras, la esencia de marca es unidireccional, habla de los fundamentos que sustentan a la marca. Por su parte, la filosofía es bidireccional conecta con los valores compartidos, genera un vínculo con el consumidor quien tiene ganas de relacionarse con una marca que lo representa social y filosóficamente.

Los resultados de algunos estudios ilustran esta nueva realidad. Estimaciones de GFK indican que cuando las marcas argumentan con hechos atributos como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto las consumidores (67 por ciento), las posibilidades de generar conexiones verdaderas con los públicos meta se incrementan de manera importante.

De los retos

Aún cuando en la teoría esta premisa es bien conocida por las empresas, lo cierto es que pasar del storytelling al storydoing no es nada sencillo.

El cambio pone sobre la mesa diversos retos, de los cuales los más significativos están relacionados con una transformación profunda de cualquier compañía en términos de procesos y operación interna.

El directivo de LLYC afirma al respecto que asumir este tipo de enfoque “implica en la mayoría de los casos una inversión de recursos humanos y económicos para poder ejecutar el storytelling de la marca. La narrativa puede tomar unas semanas en redactarla y sobre todo encontrarla para que tenga sentido con el propósito de la empresa, pero cada actividad o táctica de la estrategia de comunicación debe tener correspondencia con la narrativa planteada. Implica un esfuerzo mucho más grande que el del departamento de comunicación o marketing, es la suma de las áreas de la empresas encaminadas a llevar a la práctica el storydoing de la marca”.

De tal suerte el camino no es fácil; sin embargo es necesario para dominar un mercado inmerso en un contexto VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, por sus siglas en inglés), el cual trae consigo a un consumidor que no quiere marcas enfocadas en la transacción, sino en la emoción y las filosofías de vida compartidas