De social media marketing a una estrategia social integrada

Para nadie es un secreto que los medios sociales hoy son uno de los canales más destacados entre los anunciantes en su tarea por conectar con los consumidores, quienes han hecho de estos espacios un lugar común en sus actividades cotidianas, dentro de las cuales se encuentran las interacciones con las marcas.

Lo reportado en un reciente informe dado a conocer por la IAB México da contexto a esta premisa. En el caso de este mercado se estima que el 86 por ciento de los internautas ha visto algún anuncio en medios digitales y sociales, el 60 por ciento sigue por lo menos a una marca en estos canales y el 32 por ciento interactúa con sus firmas predilectas a través de la publicación de comentarios, mientras que el 54 por ciento comparte promociones.

Ante este panorama, no resulta extraño que las inversiones en medios sociales se mantengan a la alza, tendencia que según diversos pronósticos se mantendrá en el futuro próximo.

Al respecto, los hallazgos de una investigación firmada por CM Survey revelan que en la actualidad las inversiones que los profesionales de la industria destinan a social media marketing representa el 10.6 por ciento del presupuesto total destinado a mercadotecnia, cifra que en los siguientes cuatro años podría ubicarse en 20.9 por ciento.

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Aunque los números anteriores ponen en claro la relevancia que estos canales tienen dentro de las campañas de mercadotecnia, es cierto que en la actualidad limitar el entorno social media a la gestión de redes sociales es un error que representará mermas en los resultados obtenidos.

La llegada de nuevos jugadores como las aplicaciones de mensajería instantánea así como la rápida penetración del internet de las cosas habla de un entorno cada vez más conectado que no demanda sólo el desarrollo de estrategias enfocadas en social media, sino de acciones de comunicación que premien el contenido social, es decir, aquel que sea capaz de generar interacciones a partir de cualquier esfuerzo publicitario y de marketing sin importar el ambiente en el que viva -hablando de contexto on y offline-.

Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, refiere que “los consumidores tienen una vida multifacética con variados intereses. Para aprovechar las oportunidades que nos brinda el momento digital (y social media) debemos mantener la vista puesta en lo que siempre nos ha dado resultados, es decir, un buen insight. Por la cantidad de nuevos conceptos es difícil conservar el sentido común, pero es el momento de ser más sofisticados pero menos complicados”.

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Es difícil conservar el sentido común, pero es el momento de ser más sofisticados pero menos complicados.

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Un ejemplo claro es lo que sucede con las ejecuciones de marketing de experiencia, las cuales desde el proceso de planeación deben ser concebidas como una ejecución cuyas retribuciones para la marca no se limiten a una activación o una iniciativa por tiempo limitado.

Como lo indica Arjan Shahani, gerente de marca de Heikenen, uno de los errores más comunes en el diseño de estrategias de esta naturaleza es pensar que dentro del experiential marketing basta con “generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores”; no obstante el objetivo de este tipo de acciones tienen que ser generar activos para las marcas que trasciendan a otras plataformas, impulsen el branding y, en consecuencia, impulsen las ventas.En este sentido, hoy las de mercadotecnia deben tener en su ADN el componente social que, de la mano de las plataformas móviles y digitales, consiga dar mayor alcance a cada campaña, efecto que su vez se traducirá en la optimización de los retornos de inversión.

Un caso que ejemplifica lo anterior es la campaña Choose Beautiful creada por Dove de la mano de las agencias de Ogilvy & Mather y Edelman, misma que aún al ser ejecutada como una activación offline logró capitalizar la inversión con un alcance mayor a través de diversos medios.

Así, los resultados de esta campaña se tradujeron en más de 125 mil menciones sociales -en las primeras dos semanas de la campaña-, un positive sentiment del 98 por ciento y la salida en más de mil 118 medios de comunicación mundiales incluidos canales como prensa, medios digitales y cine.

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