• Según un reporte de Zenith, el gasto en marketing digital, específicamente publicidad, será 52 por ciento del total en 2021

  • En cifras de Smart Insights, 36 por ciento de las marcas tratan de integrar activamente sus estrategias tradicional y digital

  • De acuerdo con Venture Harbour, las mejores tasas de conversión global están en los dispositivos desktop

Hay varias razones por las que el marketing digital ha dominado, durante los últimos años, el entorno de la mercadotecnia. De acuerdo con Statista, a escala global hay una penetración de internet cercana al 60 por ciento. En algunas regiones, como América del Norte y la mayoría de Europa, supera el 90 por ciento. A eso hay que sumarle el fortalecimiento de sus diferentes ejes, desde la parte operacional y de desarrollo, hasta los aspectos de estrategia y publicidad.

Sin embargo, el marketing digital no siempre ha sido igual. Digital Vidya marca los inicios de esta sub-disciplina a 1981, con el nacimiento de las computadoras personales. Desde entonces, reafirma Kuno Creative, se han desarrollado algoritmos, voice-search, chatbots y análisis predictivo. El Digital Marketing Institute además sube la apuesta y apunta que, en el futuro, buena parte del trabajo que hacen los expertos humanos será realizado por robots.

Marianna Duhart, country manager de Headway México, divide la historia del marketing digital en cuatro olas. Apunta que la primera llega en 1999 con los sitios web, emails y medios online. La segunda, asegura, llega con la dominancia de Google y la transformación de los usuarios en creadores de contenido para 2009. La tercera se cimienta con la Web 2.0 y las redes sociales; mientras que la cuarta está inmersa en lo mobile, la programática y los influencers.

Pero hay una Quinta Ola del Marketing Digital que se acerca rápidamente y a la que las marcas deben prestar gran atención.

¿Qué es la Quinta Ola del Marketing Digital?

Duhart apunta que ésta evolución, la última que se va a ver en el entorno, se caracterizará por la digitalización de los espacios publicitarios faltantes. Apunta que la TV y la vía pública se integrarán al marketing digital y se empezarán a priorizar las estrategias omnicanal. Asimismo, apuesta a que la programática empezará a enfocarse en la experiencia digital del consumidor.

Estas aseveraciones son consistentes con los cambios que ya están realizando ciertas marcas y plataformas. Roku lanzó en mayo una herramienta de análisis publicitario para convencer a los anunciantes de sumarse a su oferta Over-the-Top (OTT). Hearst Magazines, hace unas semanas, también puso en marcha un proyecto para modernizar los anuncios en print. La misma publicidad exterior ya están incorporando cada vez más sistemas de marketing digital.

La perdición de los agentes que no se sepan adaptar

Así pues, es claro que esta transformación no es una estimación lejana. Ya es un cambio que está viviendo el marketing digital en varios agentes líderes de la industria. Pero, qué sucederá con aquellos que sean incapaces, o estén indispuestos, a adaptarse a este nuevo entorno?

Según Mascola, el simple dinamismo de ciertas herramientas de marketing digital, como el SEO, ponen en riesgo a las marcas que sean incapaces de adaptarse. Quienes enfrentarán las barreras más significativas, de acuerdo con Internet Marketing INC, serán los agentes que no puedan cambiar la mentalidad organizacional. BrandBa además menciona que el cambio debe preservar una comunicación consistente con los clientes, de lo contrario se les puede perder.

Pero la country manager de Headway confía que el incentivo económico sea suficiente para motivar a las empresas a adaptarse a esta transformación del marketing digital. “Como ha ocurrido en todos estos años, tanto los medios como las marcas terminan acompañando los cambios en los hábitos y preferencias del consumidor. […] Las marcas exitosas son aquellas que logran acomodarse a los gustos de su audiencia”.

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