De la medición simple a Web Analytics

Por Manuel Mandujano

De acuerdo a la encuesta anual de la Web Analytics Association, 55 por ciento de las organizaciones en el mundo incrementará su presupuesto en web analytics durante 2010. Lo cual indica que las empresas se inician en el análisis de los resultados de sus campañas online, pero asociado a los objetivos de negocio, asunto ligado a Web Analytics, algo más allá de la simple medición.

Dicho análisis es el siguiente paso a dar; una vez más los directores de mercadotecnia aceptan la importancia de Internet en el ciclo de la mercadotecnia misma y dejan de cuestionarlo y desafiarlo, tal como lo asegura Martín Maslo, director general de Resultics, agencia de servicios interactivos fundada en 2003.

En siete años de permanencia en el mercado, Resultics-con oficinas en Argentina, México y Estados Unidos- ha pasado a resaltar la medición del impacto de esos servicios interactivos en la razón de ser de la empresa. Las definiciones y los porqués los detalla Maslo en la siguiente conversación.

Manuel Mandujano (MM) ¿Es solo la ampliación del modelo de negocio o existen otras razones, digamos estructurales, en la táctica de Resultics?

M. Maslo. La premisa es la ausencia de la sinapsis para entender cómo la publicidad y la mercadotecnia online siguen representando porcentajes tan bajos dentro de la inversión publicitaria de las marcas.

MM. Cierto, en nuestros países representa entre uno y dos por ciento del total de la publicidad, y en Estados Unidos, por ejemplo, entre 12 y 15 por ciento.

M. Maslo. A la par de eso, nos preguntamos ¿por qué existe una diferencia de precio tan grande entre un segundo de anuncio en la televisión y el costo de publicitarse en la Red?, sobre todo cuando varios sitios web han superado en audiencia objetiva el rating relativo de muchos programas de televisión.

MM. Pero además del precio, es patente la inercia de los brokers de medios que les impide dejar a la televisión; recuerdo lo que comentó Joe Crump, de Razorfish, en su conferencia del IAB Conecta 2010 en México, “existe una desconexión entre la televisión y la gente, además de que existe una relación poderosa entre las grandes agencias de medios y las televisoras”.

M. Maslo. Es una razón. Pero, volviendo a la cuestión inicial, mencionaré hechos que dan sentido al re-enfoque de nuestra empresa. Existen más y más plataformas, sitios, tecnologías y medios en los cuales se publicita y se hace mercadotecnia en Internet. El stock publicitario crece, el ordenamiento y la democratización de los precios avanza, la segmentación se agudiza y la especialización de las ideas y las piezas de mercadotecnia son cada vez más específicas, valga la redundancia. Entonces, tenemos razones de modelo de negocio y razones de industria (de industria interactiva).

MM. De acuerdo, y es resultado de la aceptación de Internet y de la convicción de la Red ha pasado a formar parte integral del quehacer cotidiano.

M. Maslo. Aún más, creo que ya muy pocos ejecutivos en las empresas desafían la importancia de Internet en el ciclo de mercadotecnia, el ciclo de ventas, y, en efecto, el ciclo de producto. Resta la otra parte; la medición del impacto y del efecto de plataformas, sitios, tecnologías y medios, y su traslación al cumplimiento de los objetivos del negocio.

MM. En ese sentido, tampoco se desafía la característica propia de internet para conocer a los visitantes de los sitios web, a los clientes y consumidores (reales o prospectos).

M. Maslo. Exacto; internet nos da la flexibilidad y la velocidad para medir y obtener datos, pero eso no significa tener información relevante; y menos aún significa utilizar esta información para mejorar el negocio.

MM. Respecto de eso, has indicado que una gaseosa no va a cambiar su fórmula porque la gente en la web la considera más dulce que la competencia; o que un candidato a presidente vaya a ganar exclusivamente porque juntó votos en internet o afilió simpatizantes en las redes sociales. El asunto tiene su complejidad, entonces.

M. Maslo. Antes de ahondar, pregunto. ¿Qué hay con el hecho aceptado que la web es una puerta más de entrada al negocio, un medio de comunicación con el cliente y el prospecto? ¿Por qué muchos empresarios y ejecutivos se deshacen en mostrar sus grandes acciones en redes sociales, el incremento de “visitas” a la web corporativa, cuando en realidad los resultados siquiera son medidos o, si lo son, y las mediciones no coinciden con los montos de inversión, se maquillan los resultados, bajo el expediente de que “internet se mide de otra manera”?

MM. Esto es; hay mediciones incontrovertibles que no dejan lugar a dudas. Incluso se ha difundido la metodología “Web Analytics”.

M. Maslo. Web Analytics es el conjunto de técnicas, herramientas, que permiten recolectar, analizar y reportar datos de internet, con el objetivo de entender el qué, cómo, cuándo, cuánto, y hasta inferir el por qué, de lo que hacen nuestros usuarios-clientes-prospectos en la web.

MM. Con justa razón, entonces, Resultics ha tomado como bandera la sistemática recolección de datos y su análisis. De su uso para optimar el rendimiento de la web. Y de la conexión íntima que debe existir entre la optimización del uso de la web y la mejora de los resultados de negocios.

M. Maslo. Tenemos que aprender a contestar preguntas concretas, como cuánto influye una inversión en mercadotecnia online en los resultados. ¿Cuántos panes de siete granos más vendió una panificadora desde que publicó en su web las bondades del grano íntegro?, ¿cuántas tarjetas de recarga telefónica se incrementaron en las ventas y cuánto el uso de los minutos luego de crear una página en Facebook? y ¿por qué los usuarios llegan a una promoción hecha especialmente en un hot-site y antes de completar sus datos “abandonan” (palabra muy importante en Web Analytics) la página?

Tenemos que contestar preguntas más estratégicas de management. ¿Por qué aún nuestra compañía no invierte (importa la decisión, no el cuánto) en el análisis real y sistemático de lo que pasa en la web y, en algunos casos, se justifica diciendo que la investigación de mercado OFFLINE alcanza para entender el verdadero impacto que el marketing ONLINE tiene sobre el negocio?

Las empresas se van a comprometer con la medición asociada a objetivos de negocio; ese es el significado de que 55 por ciento de las organizaciones en el mundo incrementará su presupuesto destinado a Web Analytics durante 2010, con representación de 67 por ciento EU/Canada; 23 por ciento Europa-Oriente Medio-Africa; 7 por ciento Asia; 3 por ciento Latino América.

MM. Según esto, el ofrecimiento es: la empresa tiene que aprender a analizar la web y a aprender a optimarla; tiene que aprender a invertir en la medición, después de que ya aprendió a invertir en la publicidad interactiva. Debe pasar al siguiente nivel.

M. Maslo. La marcas deben animarse a tener datos para entender el porqué del éxito de una acción, de la falla de otra, del desinterés o interés en una promoción, etcétera. Pero no sólo la web de la empresa, si no medir la compleja maroma que significan los actuales patrones de uso de internet; multitareas, multisitios, multimedios de comunicación punto a punto. A la vez que alguien mira un producto en una página corporativa, podría estar chateando, hablando por video-teléfono, subiendo fotos a una red social y pasando un antivirus.
Por eso, en una vuelta de tuerca, es altamente elocuente el hecho de que 81% de las empresas declara que la mayor inversión será en capacitación y consultoría; y 39 por ciento de ellas planea centrarse en el desafío de convertir la información en acciones concretas durante el 2010, según la encuesta mencionada.

MM. Preciso, la propuesta es regresar a las bases; darle su importancia genuina a la mercadotecnia en internet, mediante el análisis, no sólo la medición.

M. Maslo. De acuerdo, y como expresión de esa importancia, hemos decidido instalar Web Analytics en 2010 como pilar para sincerar, reorientar y optimar los resultados de las inversiones en mercadotecnia y en publicidad online.

Empezaremos a ver la importancia de Internet dentro de las estrategias generales de mercadotecnia y publicidad, pero con la conciencia real de que cada medio no solo es particular, si no que internet específicamente no es solo un medio, sino un conjunto de formas de contacto e interactividad que tocan al cliente en casi las 18 horas promedio que vive despierto y alerta. Por eso, y a riesgo de adelantarme casi 12 meses al título que llevará el año, 2010 deberá llamarse el año de Web Analytics.

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