De acuerdo a la encuesta anual de la Web Analytics Association, 55 por ciento de las organizaciones en el mundo incrementarÔ su presupuesto en web analytics durante 2010. Lo cual indica que las empresas se inician en el anÔlisis de los resultados de sus campañas online, pero asociado a los objetivos de negocio, asunto ligado a Web Analytics, algo mÔs allÔ de la simple medición.
Dicho anĆ”lisis es el siguiente paso a dar; una vez mĆ”s los directores de mercadotecnia aceptan la importancia de Internet en el ciclo de la mercadotecnia misma y dejan de cuestionarlo y desafiarlo, tal como lo asegura MartĆn Maslo, director general de Resultics, agencia de servicios interactivos fundada en 2003.
En siete años de permanencia en el mercado, Resultics-con oficinas en Argentina, México y Estados Unidos- ha pasado a resaltar la medición del impacto de esos servicios interactivos en la razón de ser de la empresa. Las definiciones y los porqués los detalla Maslo en la siguiente conversación.
Manuel Mandujano (MM) ¿Es solo la ampliación del modelo de negocio o existen otras razones, digamos estructurales, en la tÔctica de Resultics?
M. Maslo. La premisa es la ausencia de la sinapsis para entender cómo la publicidad y la mercadotecnia online siguen representando porcentajes tan bajos dentro de la inversión publicitaria de las marcas.
MM. Cierto, en nuestros paĆses representa entre uno y dos por ciento del total de la publicidad, y en Estados Unidos, por ejemplo, entre 12 y 15 por ciento.
M. Maslo. A la par de eso, nos preguntamos ¿por qué existe una diferencia de precio tan grande entre un segundo de anuncio en la televisión y el costo de publicitarse en la Red?, sobre todo cuando varios sitios web han superado en audiencia objetiva el rating relativo de muchos programas de televisión.
MM. Pero ademĆ”s del precio, es patente la inercia de los brokers de medios que les impide dejar a la televisión; recuerdo lo que comentó Joe Crump, de Razorfish, en su conferencia del IAB Conecta 2010 en MĆ©xico, āexiste una desconexión entre la televisión y la gente, ademĆ”s de que existe una relación poderosa entre las grandes agencias de medios y las televisorasā.
M. Maslo. Es una razón. Pero, volviendo a la cuestión inicial, mencionarĆ© hechos que dan sentido al re-enfoque de nuestra empresa. Existen mĆ”s y mĆ”s plataformas, sitios, tecnologĆas y medios en los cuales se publicita y se hace mercadotecnia en Internet. El stock publicitario crece, el ordenamiento y la democratización de los precios avanza, la segmentación se agudiza y la especialización de las ideas y las piezas de mercadotecnia son cada vez mĆ”s especĆficas, valga la redundancia. Entonces, tenemos razones de modelo de negocio y razones de industria (de industria interactiva).
MM. De acuerdo, y es resultado de la aceptación de Internet y de la convicción de la Red ha pasado a formar parte integral del quehacer cotidiano.
M. Maslo. AĆŗn mĆ”s, creo que ya muy pocos ejecutivos en las empresas desafĆan la importancia de Internet en el ciclo de mercadotecnia, el ciclo de ventas, y, en efecto, el ciclo de producto. Resta la otra parte; la medición del impacto y del efecto de plataformas, sitios, tecnologĆas y medios, y su traslación al cumplimiento de los objetivos del negocio.
MM. En ese sentido, tampoco se desafĆa la caracterĆstica propia de internet para conocer a los visitantes de los sitios web, a los clientes y consumidores (reales o prospectos).
M. Maslo. Exacto; internet nos da la flexibilidad y la velocidad para medir y obtener datos, pero eso no significa tener información relevante; y menos aún significa utilizar esta información para mejorar el negocio.
MM. Respecto de eso, has indicado que una gaseosa no va a cambiar su fórmula porque la gente en la web la considera mÔs dulce que la competencia; o que un candidato a presidente vaya a ganar exclusivamente porque juntó votos en internet o afilió simpatizantes en las redes sociales. El asunto tiene su complejidad, entonces.
M. Maslo. Antes de ahondar, pregunto. ĀæQuĆ© hay con el hecho aceptado que la web es una puerta mĆ”s de entrada al negocio, un medio de comunicación con el cliente y el prospecto? ĀæPor quĆ© muchos empresarios y ejecutivos se deshacen en mostrar sus grandes acciones en redes sociales, el incremento de āvisitasā a la web corporativa, cuando en realidad los resultados siquiera son medidos o, si lo son, y las mediciones no coinciden con los montos de inversión, se maquillan los resultados, bajo el expediente de que āinternet se mide de otra maneraā?
MM. Esto es; hay mediciones incontrovertibles que no dejan lugar a dudas. Incluso se ha difundido la metodologĆa āWeb Analyticsā.
M. Maslo. Web Analytics es el conjunto de técnicas, herramientas, que permiten recolectar, analizar y reportar datos de internet, con el objetivo de entender el qué, cómo, cuÔndo, cuÔnto, y hasta inferir el por qué, de lo que hacen nuestros usuarios-clientes-prospectos en la web.
MM. Con justa razón, entonces, Resultics ha tomado como bandera la sistemĆ”tica recolección de datos y su anĆ”lisis. De su uso para optimar el rendimiento de la web. Y de la conexión Ćntima que debe existir entre la optimización del uso de la web y la mejora de los resultados de negocios.
M. Maslo. Tenemos que aprender a contestar preguntas concretas, como cuĆ”nto influye una inversión en mercadotecnia online en los resultados. ĀæCuĆ”ntos panes de siete granos mĆ”s vendió una panificadora desde que publicó en su web las bondades del grano Ćntegro?, ĀæcuĆ”ntas tarjetas de recarga telefónica se incrementaron en las ventas y cuĆ”nto el uso de los minutos luego de crear una pĆ”gina en Facebook? y Āæpor quĆ© los usuarios llegan a una promoción hecha especialmente en un hot-site y antes de completar sus datos āabandonanā (palabra muy importante en Web Analytics) la pĆ”gina?
Tenemos que contestar preguntas mĆ”s estratĆ©gicas de management. ĀæPor quĆ© aĆŗn nuestra compaƱĆa no invierte (importa la decisión, no el cuĆ”nto) en el anĆ”lisis real y sistemĆ”tico de lo que pasa en la web y, en algunos casos, se justifica diciendo que la investigación de mercado OFFLINE alcanza para entender el verdadero impacto que el marketing ONLINE tiene sobre el negocio?
Las empresas se van a comprometer con la medición asociada a objetivos de negocio; ese es el significado de que 55 por ciento de las organizaciones en el mundo incrementarÔ su presupuesto destinado a Web Analytics durante 2010, con representación de 67 por ciento EU/Canada; 23 por ciento Europa-Oriente Medio-Africa; 7 por ciento Asia; 3 por ciento Latino América.
MM. Según esto, el ofrecimiento es: la empresa tiene que aprender a analizar la web y a aprender a optimarla; tiene que aprender a invertir en la medición, después de que ya aprendió a invertir en la publicidad interactiva. Debe pasar al siguiente nivel.
M. Maslo. La marcas deben animarse a tener datos para entender el porquĆ© del Ć©xito de una acción, de la falla de otra, del desinterĆ©s o interĆ©s en una promoción, etcĆ©tera. Pero no sólo la web de la empresa, si no medir la compleja maroma que significan los actuales patrones de uso de internet; multitareas, multisitios, multimedios de comunicación punto a punto. A la vez que alguien mira un producto en una pĆ”gina corporativa, podrĆa estar chateando, hablando por video-telĆ©fono, subiendo fotos a una red social y pasando un antivirus.
Por eso, en una vuelta de tuerca, es altamente elocuente el hecho de que 81% de las empresas declara que la mayor inversión serĆ” en capacitación y consultorĆa; y 39 por ciento de ellas planea centrarse en el desafĆo de convertir la información en acciones concretas durante el 2010, segĆŗn la encuesta mencionada.
MM. Preciso, la propuesta es regresar a las bases; darle su importancia genuina a la mercadotecnia en internet, mediante el anÔlisis, no sólo la medición.
M. Maslo. De acuerdo, y como expresión de esa importancia, hemos decidido instalar Web Analytics en 2010 como pilar para sincerar, reorientar y optimar los resultados de las inversiones en mercadotecnia y en publicidad online.
Empezaremos a ver la importancia de Internet dentro de las estrategias generales de mercadotecnia y publicidad, pero con la conciencia real de que cada medio no solo es particular, si no que internet especĆficamente no es solo un medio, sino un conjunto de formas de contacto e interactividad que tocan al cliente en casi las 18 horas promedio que vive despierto y alerta. Por eso, y a riesgo de adelantarme casi 12 meses al tĆtulo que llevarĆ” el aƱo, 2010 deberĆ” llamarse el aƱo de Web Analytics.