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Data: el gran pendiente de la academia

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El análisis de datos será una de las carreras más demandadas durante 2020, según una proyección lanzada por el Foro Económico Mundial y su descubrimiento es efecto del interés de las empresas por tomar decisiones en un mercado con diversos canales no solo comerciales, también de comunicación que están determinados por el factor digital.

Gerardo Calderón, Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Adecco México.

Esta influencia digital abastece con Data de manera permanente en el mundo actual, lo que ha interesado a las marcas en profesionales que logren colocar en una vitrina, la interpretación de toda esa información para predecir cambios, identificar oportunidades de venta y lograr que las marcas estén en comunicación con audiencias, a través de contenidos cada vez más dirigidos a segmentos.

Para la Doctora María Merino, directora del programa de Maestría en Mercadotecnia del ITAM, el papel del nuevo mercadólogo no tiene que llegar al extremo de convertirse en científico de datos, por el contrario, se trata de colaborar con estos profesionales para hacer modelados y traducción de la información descubierta.

“La parte más dura de programación, limpieza y de arquitectura de los datos, todo eso creo que es muy importante que lo desarrollen los científicos de datos, pero a la hora de traducir todos esos hallazgos a la base de una estrategia, no creo que haya nadie mejor que un mercadólogo”, asegura.

Sin embargo, ante este buen deseo que se tiene de los profesionales en mercadotecnia, resultados del Estudio de Universidades 2017 conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0, la academia y las empresas van por caminos totalmente distintos, dejando a los nuevos talentos, la iniciativa de actualizarse en materias digitales.

Y es que la mayoría de las empresas encuestadas dentro del estudio, califican como bueno el conocimiento de herramientas digitales de los nuevos talentos, sin embargo, cuando se les pregunta si tienen una colaboración con alguna institución educativa para facilitar la integración de los egresados al mercado laboral, reconocen que siguen sin concretar esta relación.

Lo anterior es uno de los primeros grandes pendientes para las universidades, escribir las necesidades de la industria de la mercadotecnia e implementar de inmediato, ajustes a sus programas de estudio, tal como lo advierte Juan Manuel Ramírez, experto en mercadotecnia y catedrático de posgrado en la EBC.

“Las empresas e instituciones tienen que sentarse a trabajar planes de estudio en conjunto. Hoy las áreas académicas, a través de estudios de mercado e información genérica, adaptan materias, pero las instituciones no se sientan con Google en un plan de actualización, en lo que deben de tener sus materias de mercadotecnia; falta mayor formalidad en el trabajo y actualización de los planes de estudio”, resalta.

Data: oportunidad para la academia

La generación de nuevas vacantes como la de RP2.0 o científico de datos son parte de una tendencia descrita por el Departamento de Investigación de Merca2.0, al descubrir que las áreas para las que se contratan a los recién egresados son para marketing digital (37.2 por ciento) y el manejo de redes sociales (45.7 por ciento).

Sin embargo, aunque pareciera que es muy clara la necesidad de contar con profesionistas en mercadotecnia, capaces de producir cambios a partir del conocimiento de la Data, la Academia no ha logrado entender este momento y la oportunidad que tiene frente a ella.

A decir de Ricardo Podolsky, director de Intelisis Educación, las universidades “deben dar suficiente conocimiento y herramientas actualizadas, para ingresar al mercado laboral, pero por otro lado deben de formarlos para que el día de mañana enfrenten problemas que aún no existen, con herramientas que aún no han sido inventadas. La tecnología crece más rápido que la capacidad de la academia a formar las habilidades para su manejo”.

La academia y las empresas van por caminos totalmente distintos, dejando a los nuevos talentos, la iniciativa de actualizarse en materias digitales.

Esto ha permitido que programas de posgrado como la Maestría en Mercadotecnia del ITAM, se consideren dentro de los 10 programas evaluados por el Best Masters Ranking, por una consigna muy clara: actualizar el aprendizaje de herramientas digitales cada trimestre, sin embargo, mientras este programa de posgrado brilla en el horizonte, el status quo de la academia parece no estar respondiendo a la necesidad de talentos con la sensibilidad de narrar datos, tal como lo han advertido los especialistas en párrafos anteriores, con un plan de estudio que arme a los nuevos profesionistas en su llegada a la industria.

“De los profesionistas que egresan de la carrera de mercadotecnia, el 25 o 30 por ciento tienen la capacidad de poder analizar, interpretar y comunicar tendencias a partir de Big Data o Small Data, si tu lo ves en los planes de estudio de las universidades, todavía no hay una relevancia, ni siquiera hay materias que se llamen así”, señala Ramírez.

Guillermo Gabilondo, director de Experis.

Proyecciones del WEF publicadas en el estudio de The Future of Jobs Report, advierten que el Big Data, internet móvil y la tecnología de almacenamiento en la nube, son de las primeras tendencias que estarán transformando el mercado laboral.

Actualmente, el análisis del Big Data es considerado como la sexta actividad que más realizan los mercadólogos encuestados por Merca2.0, mientras que la aplicación de estrategias de social media marketing son la actividad número uno de estos profesionistas.

La demanda de mercadólogos en actividades como el social media marketing, hace evidente la generación de contenidos por parte de áreas como la de relaciones públicas, donde el surgimiento de vacantes como la de RP2.0 suponen la integración del conocimiento de tendencias, herramientas digitales y el tratamiento de Data, sin embargo, Guillermo Gabilondo, director de Experis, asegura que antes de abrir vacantes tan especializadas, es necesario responder “qué es lo que queremos lograr, la visibilidad conlleva retos y la capacidad de respuesta en atención de servicios a clientes, tener eso muy claro, que es previo a poder desarrollar una estrategia digital”.

El impacto de las tecnologías y las nuevas tendencias digitales entre las que encontramos el desarrollo de bots en las plataformas de atención al cliente y el contenido personalizado, hacen del conocimiento de los datos, un paso indispensable para que los mercadólogos logren mejores indicadores y sobre todo, entren en un entorno corporativo donde muchas veces las empresas desconocen las tendencias que dominan en el mercado digital.

Con base en resultados del Estudio de Universidades 2017, el 60.6 por ciento de las empresas encuestadas reconoció que no imparte programas de inducción en el conocimiento de herramientas digitales. Una cifra que ensordece aún más el anterior dato, es el que brindan los mercadólogos encuestados, de los cuales, un 68 por ciento reconoció que no fue preparado por la academia en nuevas áreas de marketing digital.

Frente a esta omisión de empresas y universidades, Gerardo Calderón, Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Adecco México, reconoce que los mercadólogos “llegan sin tener las habilidades desarrolladas por el cúmulo de información que se genera y la innovación en el tema digital, deben de especializarse tomando diplomados y talleres que les enseñen cómo analizar información, para entender al negocio específico y desarrollar las estrategias adecuadas”.

Hasta ahora ha sido posible observar la trascendencia del Big Data ante el paso del consumidor en su día a día y la necesidad de las marcas de leer estos números, para entender el entorno, perfilar permanentemente a sus consumidores y cambiar la estrategia.

Frente a ello es preciso insistir en la oportunidad que tienen las universidades de actualizar sus planes de estudio, porque tienen a la mano un insight revelador: el consumidor no solo obliga al mercado a adecuarse a sus estilos de vida, también la academia debe cambiar para lograr que sus mercadólogos se conviertan en un recurso humano que pueda integrarse con resultados a las compañías.

No encerrarse en digital

La pareja que han formado el mundo digital y los consumidores ha llevado a las empresas a pensar en habilidades que ayuden a entender esta información.

Tomar el pulso al tránsito de esta información, ha hecho que al menos las grandes marcas volteen a el Big Data para descifrarla y entender las necesidades del mercado, haciendo que unas lleguen al extremo de olvidarse de todas sus estrategias offline.

“Es importante que como empresas nos sentemos a reflexionar y veamos cuál es la mezcla ideal, hay muchas compañías que dejan de lado ciertas actividades que funcionaban, pero las abandonaron para volverse digital”, asegura Carlos Trelles, CEO de Axón Marketing y Comunicación.

Es muy clara la necesidad de contar con profesionistas en mercadotecnia, capaces de producir cambios a partir del conocimiento de la Data.

La sentencia de Trelles cobra sentido cuando observamos que la principal estrategia de marketing en la que más confían dentro de Estados Unidos es la utilización de un sitio web con un SEO optimizado, según proyecciones de CMO Council, que coloca como segunda estrategia preferida de marketing la realización de eventos y ferias.

Ante esta ambivalencia en que parecen cohabitar estrategias digitales y offline, debido a la preferencia de los mercadólogos, resulta interesante tener a la mano profesionales que aprendan junto a la organización, a descubrir las fórmulas que ayudan a entender este correcto equilibrio.

Ulises Dávalos, CEO de Mi Anillo.

Esto nos hace ver que apostar únicamente en digital es un error, se trata de contar con multiplicidad,  y la capacidad de entender lo que ocurre en digital, de manera offline, en las relaciones humanas dentro de la compañía y como imagen hacia el exterior cuando se forma parte de estas empresas.

En este sentido, Roberto Toledo, CEO de Alpha Consultoría, se dice consciente de que “un buen líder de una organización debe tener la capacidad de interpretar la información en dos sentidos: uno es que piden los consumidores y dos, cómo está el desempeño de la organización y los colaboradores”.

Algo que nos ayuda a comprobar el perfil del mercadólogo donde no es posible que olvide estar dispuesto a incorporar estrategias sin tener que anclarse únicamente en digital, es mirar los resultados de la encuesta de Universidades 2017, donde se advierte que la principal habilidad que busca una empresa al contratar a un mercadólogo es su disposición de trabajar en equipo, su capacidad de comunicarse verbalmente dentro y fuera de la organización, además de su habilidad para trabajar de manera organizada.

De hecho, Carlos Trelles recomienda que no se debe de “pecar de técnicos y de negocios, a veces tenemos gente muy hábil técnicamente hablando, pero muy pobres en los conceptos” por lo que un hecho claro, es que “la industria no quiere gurús, quiere gente que entienda claramente el negocio, como entender la naturaleza del reto que tiene el cliente”.

Qué quieren las empresas

Dicho entorno, donde las empresas no solo viven de herramientas digitales, el talento detrás de estas estrategias requiere de un equipo de trabajo donde las personas que lo integran deben de contar con habilidades que los ayude a llevar muchas veces a las empresas, a áreas en las que no están preparadas.

De hecho, Alberto Mondelli, Socio Líder de Asesoría en Capital Humano y Cambio Organizacional para América Latina de KPMG, reconoce que hay que entender los desafíos de distintas generaciones en el trabajo, pues “la gente que está saliendo de las universidades nació con el tema digital, se les hace muy fácil utilizar las herramientas digitales, que han evolucionado de tal forma, que las organizaciones no están preparadas para eso”.

La brecha entre las empresas y el tema digital, sin dejar de lado las capacidades orgánicas con las que deben de contar los profesionistas, deben de plantear un compromiso verdadero sobre todo a la academia, en lograr estos objetivos.

Tomemos por ejemplo los resultados de la encuesta conducida por Merca2.0, en ella las universidades reconocen que el conocimiento y habilidades fundamentales para que los nuevos mercadólogos se integren al mercado laboral son el conocimiento de nuevas tecnologías y de herramientas de marketing digital, sin embargo, cuando se sinceran al hablar del periodo con que cambian sus planes de estudio relacionados con mercadotecnia, la mayoría advierte que tarda cinco años en hacerlo.

Apostar por el nuevo consumidor

Para el maestro Ramiro Martínez Gutiérrez, del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana, “se necesitan más materias relacionadas, para que no nos rebase lo que sucede en el mercado, hay muchas empresas que se manejan con base en temas digitales y tenemos que actualizarnos para que no nos rebasen pues si no insistimos en ello, los alumnos se la van a ver difíciles”.

Hasta ahora es posible observar que no ha quedado más que a los propios mercadólogos invertir en su dominio de las herramientas digitales, por lo que resulta necesario que las empresas se planteen si están concentradas en generar ventas y la forma en que ha afectado esta visión, para dejar como únicos responsables de su conocimiento a los nuevos talentos en mercadotecnia, tal como lo advierte la encuesta de Universidades 2017, donde las empresas que descartaron la capacitación en herramientas digitales dentro de sus programas de inducción, la mayoría de ellos se dijo sentir seguras de que los nuevos profesionistas tienen las habilidades y conocimientos, para entender las nuevas tendencias del mercado.

La pareja que han formado el mundo digital y los consumidores ha llevado a las empresas a pensar en habilidades que ayuden a entender esta información.

Esto lo comprueba Ulises Dávalos, CEO de Mi Anillo, quien reconoce que una de las cualidades clave para contratar a un mercadólogo es que este conozca más de marketing que él mismo.

“Lo primero que busco es que me explica cosas complicadas y las ponga a mi nivel. Que lo vea capacitado y sea capaz de identificar tendencias, proactivo, que me proponga cambios y confianza, que sientas que no te cobra de más y que realmente está comprometido con tu negocio”, señala.

Los datos han vigorizado al mercado y como parte de esta dinámica, la academia y los profesionales han motivado cambios organizacionales donde los equipos se han abierto paso en la interpretación de esta información, aunque no de manera adecuada, pues mientras que gran parte de la academia ha sido omisa en brindar recursos de prosperidad técnica y de conocimiento a sus nuevos profesionistas, salvo algunas entidades pioneras en la materia, las empresas tampoco han dimensionado que el conocimiento digital con que cuenta la organización, también forma parte de las métricas, por lo que esta apatía de colaborar con las entidades educativas debe desecharse. Apostar por una relación estratégica, ante un consumidor que no descansa en el uso de la tecnología y el desarrollo de nuevas herramientas que han dejado atrás a la capacitación como la gran apuesta en la industria, hacen ver que ahora se trata de generar un pensamiento matemático, algo que parece caótico pues significa la generación de una cultura numérica, sin embargo, la pareja de academia y empresa que logre esta transformación, será el mesías que tanto hace falta en la industria.

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