La automatización de la comunicación comercial es un tema común entre la mayoría de los jugadores de la industria. Ante consumidores que exigen recibir contenidos útiles a necesidades particulares soluciones como la publicidad programática han tomado un rol determinante dentro de la distribución de presupuestos entre los anunciantes.

El lead nurturing es la principal razón por la que un 82 por ciento de los mercadólogos a nivel mundial acceden a utilizar herramientas de automatización, según Regalix.

Números de Raab Associates, refieren que desde 2009, los ingresos por venta de soluciones de automatización enfocadas a mercadotecnia ha crecido de 100 millones de dólares a nivel mundial a mil 800 millones hasta el cierre del año pasado. Según hallazgos de Regalix, el lead nurturing figura como la principal razón (82 por ciento) por la que los profesionales de la industria apuestan por estos recursos, seguida por la optimización de la calidad del lead (76 por ciento) y el incremento en los ingresos por ventas (53 por ciento).

En este sentido, Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, destaca que “la automatización, especialmente las plataformas de programmatic buying marcarán un camino en que la efectividad y la eficiencia abrirán espacio en los presupuestos para experimentar con otras plataformas”.

De esta manera, no resulta extraño que a nivel mundial se inviertan más de 20 mil millones de dólares en publicidad programática.

Ante los números, no existe la menor duda de que las herramientas de automatización se presentan como recursos de gran valor para optimizar el desempeño de que cada esfuerzo de mercadotecnia y publicidad; sin embargo, es fundamental entender que dichas soluciones son sólo un elemento más en el proceso para conectar con el consumidor.

Por más avances tecnológicos que existan y por más desarrollados que estos se encuentren existe un elemento que hace que estas nuevas plataformas en supongan valor real para las empresas que deciden implementarlos, mismos que hoy parecen quedar relegado ante el brillo que la rápida transformación tecnológica posee: la creatividad.

Proyecciones entregadas por Thunder indican que aunque el 30 por ciento (cerca de 6 mil millones de dólares) de los presupuestos destinados a publicidad programática en el mundo se invierten en plataformas de demanda o de gestión de datos, los anunciantes todavía no cumplen con éxito la promesa de entregar el mensaje correcto a la audiencia adecuada, hecho que tiene todo que ver con el poco rigor con el que se tratan los conceptos creativos en la era de la comunicación automatizada.

De hecho, una reciente investigación de AppNexus revela que hasta el 97 por ciento de las campañas programáticas carecen de una creatividad específica para cada segmento de audiencia.

Es justo en este espacio en donde la creatividad basada en datos (o Data-Driven Creative) representa una tremenda oportunidad. Este término se refiere a los esfuerzos que aprovechan la información de los clientes para optimizar los recursos de desarrollo creativo y así desarrollar estrategias con mejor rendimiento al minimizar el desperdicio de medios de comunicación entregando anuncios ineficaces o irrelevantes.

A decir de Héctor Fernández, presidente de Y&R México, “Big data se tiene que convertir en Big Creativity. Data sólo por el hecho de ser data, no sirve para nada. Es el entendimiento lo que nos ayuda a generar ideas más potentes y frescas”.

El Data-Driven Creative ha mostrado su efectividad en más de una ocasión. De hecho, estimaciones de McKinsey revelan que estos esfuerzos son capaces de reducir el CPA hasta un 50 por ciento, incrementar los ingresos en un 15 por ciento y mejorar la eficiencia del presupuesto de marketing en un 35 por ciento, según datos de McKinsey.

Con esto en mente, es destacable mencionar lo hecho por Adidas Japón en colaboración con TBWA\Hakuhodo marca que desarrolló la campaña Green Light Run, la cual se materializó en un maratón urbano en donde los participantes no tuvieron que lidiar con ninguna señal de alto o luz roja a lo largo de los más de 42 kilómetros recorridos.

Con la cooperación del departamento de policía local, fueron analizados los 15 mil 772 semáforos ubicados a lo largo de la ciudad de Tokio, con el fin de identificar los ciclos y duración de las señales rojas y verdes. Una vez obtenidos estos datos, se diseñó un mapa que funcionara como pista de maratón, el cual fue recorrido por un grupo de atletas sin contratiempos gracias a un sistema de guía de voz -con base en una aplicación móvil- en tiempo real que dictaba la ruta a seguir así como los cambios de velocidad que deberían hacerse para no detenerse ni un sólo segundo, al considerar las señales y condiciones de tráfico en constante cambio.

La acción consiguió una alta aceptación no sólo en la localidad en donde se ejecutó, sino también a nivel mundial: Para la marca representó un crecimiento de 151 por ciento de engagement en Facebook, lo que se tradujo en un aumento en valor de marca calculado en 337.6 por ciento cuando menos en la ciudad nipona.

Para ser relevante en el mercado y establecer  una diferencia en el negocio y desarrollo de las marcas es fundamental entender a los datos no como una gran cantidad de información, sino como un recurso que al gestionarse y evaluarse correctamente funciona como un motor el gran potencia para impulsar la creatividad y, por tanto, la rentabilidad de cada esfuerzo.

La toma de decisiones estratégicas y creativas con base en datos será la norma en el futuro inmediato; sólo las marcas que logren establecer pasos firmes en este terreno serán las que logren ser competitivas.