Data based creativity: Más que números e ideas, verdaderas estrategias.

Los niveles de sofisticación que caracterizan a la industria tecnológica en la actualidad parecen habernos sumergido en una de las tantas películas de ciencia ficción que marcaron la década de los años 80’s. Dispositivos con ‘inteligencia’ propia, vehículos autónomos y la posibilidad de construir realidades alternas son hechos tangibles que no permiten mentir.

Desde la óptica de la industria de la publicidad y la mercadotecnia, el contexto anterior supone oportunidades insospechadas, en donde uno de los principales activos por explorar y capitalizar -más allá de los propios avances tecnológicos se materializa en la cantidad de datos disponibles sobre el consumidor.

A un mayor número de dispositivos conectados con capacidades de reacción ‘más inteligentes’ (por llamarlas de alguna manera), los equipos estratégicos tienen mayor acceso a información que no sólo permite conocer a profundidad a los públicos meta, sino que además habilitan a la publicidad para jugar en campos de acción en donde la innovación y creatividad se conjugan en una arista que, hasta ahora, era desconocida, pero que promete increíbles herramientas para ser competitivo en la era de la economía de la experiencia.

No es una prioridad, es una necesidad

En principio, es importante mencionar que durante los siguientes tres años se espera que existan entre 25 y 35 mil millones de dispositivos conectados en el mundo, con una tasa anual de 40 por ciento.

Entre otros efectos, esta tendencia será punto de partida para que los mil 570 terabytes de información generados por minuto hasta 2014 -según estimaciones de OBS- , se incrementen de manera importante en el futuro inmediato.

Explorar las bases de datos y extraer su sentido será fundamental para hacer de ellas un recurso de negocio, tema que desde hace un par de años, se ubica como tema prioritario para el grueso de las empresas a nivel internacional.

Basta con reconocer los hallazgos de un estudio firmado por IDC, los cuales indican que para el cierre de este año los sectores Big Data y Business Analytics, registrarán un incremento de 12.4 por ciento en comparación con 2016, lo que situaría su volumen de negocio en 150 mil 800 millones de dólares en todo el mundo. De esta forma, las inversiones en hardware, software y servicios relacionadas con este mercado mantendrán una tasa de crecimiento anual compuesta del 11.9 por ciento hasta 2020, con ingresos que superarán los 210 mil 000 millones de dólares.

Las cifras anteriores ponen sobre la mesa el cambio de visión generalizado sobre estas herramientas: han dejado de ser una opción y una prioridad para convertirse en una necesidad para mantenerse dentro las dinámicas de competencia actuales.

La publicidad no ha sido ajena a esta revolución. De hecho, podemos decir que se trata de una de las industria que mayores avances en la materia ha conseguido.

Nuevo terreno de competencia

El data based marketing es la nueva corriente que cambiará de manera irreparable el marketing y publicidad. No sólo se trata de utilizar estudios de mercado, eso ya es la norma en la industria, ahora la tendencia es la toma de decisiones con datos en tiempo real.

En el futuro inmediato, impulsada por las bondades de los recursos dotados de inteligencia y aprendizaje artificial, la industria será capaz de capitalizar todo el potencial que hasta ahora parece estar estancando en la simple recaudación de data. El momento de transformar los datos en información y conocimiento para optimizar las decisiones de negocio así como de mercadotecnia y creatividad explotará durante los siguientes años.

El Data-Driven Creative ha mostrado su efectividad en más de una ocasión. Estos esfuerzos son capaces de reducir el CPA hasta un 50 por ciento, incrementar los ingresos en un 15 por ciento y mejorar la eficiencia del presupuesto de marketing en un 35 por ciento, según datos de McKinsey.

Esto impulsará nuevas formas y campos de competencia, tendencia que desde ahora permite ver los primeros síntomas de lo que devendrá en el futuro. Nike y Adidas dan el ejemplo.

Hasta el año pasado, se estima que las ventas por ropa y calzados deportivos alcanzarían los 152 mil millones de dólares a nivel mundial. Para 2018, los ingresos globales de las compañías que hacen ropa y calzado deportivo superará los 171 mil millones de dólares, según estimaciones de Trefis. Es un gran pastel y las marcas quieren trozos grandes.

El campo de juego es claramente liderado por tres firmas, Nike, Adidas y Under Armour, mismas que aunque todavía conservan distancias entre sí nada despreciables, han encontrado la manera de competir entre sí a tal grado de entenderse las unas a las otras como verdaderos contricantes.

Al cierre de 2016, se estimaba que Nike había obtenido ingresos anuales por 32.4 mil millones de dólares (con un crecimiento del 6 por ciento). La cifra superó por dos veces los ingresos alcanzados por Adidas, calculados en 15.8 mil millones de dólares (15 por ciento de avance), lo que dejó a Under Armur en tercera posición con 4.8 mil millones de dólares (12 por ciento).

No obstante, a principios de mayo de este año, los reportes financieros -cuando menos trimestrales- hablaban de brechas más cortas, en donde Nike reportaba perder terreno frente a su competidor alemán de las tres franjas. Tan sólo en la Unión Americana y China, las ventas reportadas por Adidas subieron 31 por ciento y 30 por ciento, respectivamente, lo que significó niveles muy superiores a las tasas de crecimiento que Nike reportó para el mismo trimestre.

De Big Data a Big Creativity

Con esto en mente hablamos de dos empresas que gracias a diversos desarrollos propios han encontrado en los datos una fuente casi inagotable de insights que se transforman en acciones para los consumidores con la capacidad de mantenerlas en la batalla por la relevancia y el crecimiento de sus negocios.

Unlimited Stadium diseñada por la agencia BBH para Nike en Filipinas, da la muestra. La propuesta se materializó en el desarrollo de una pista de carreras cuyo principal atractivo era permitir a los corredores competir con ellos mismos en tiempo real.

El complejo de 200 metros que simula la zapatilla de running Lunar Epic, fue instalada en un espacio al descubierto en la capital de Filipinas, la cual dotada de una una gran pantalla Led fue habilitada con la tecnología necesaria para medir el rendimiento de los participantes en tiempo real a través de un sistema compuesto por sensores RFID (radiofrecuencia) que al ser añadidos a las zapatillas de los atletas envían información a la pantalla sobre el tiempo que el deportista tardó en correr una vuelta. Con estos datos, se crea un avatar del usuario para que mediante la megapantalla lo acompañe y desafíe a romper su marca anterior.

La acción terminó en una experiencia que invita a los corredores a esforzarse al máximo y que para la marca resultó en una forma innovadora de introducir al mercado las zapatillas Lunar Epic para corredores. Más de 2 mil corredores entrenaron en el lugar y una gran exposición en medios ganados a nivel mundial fueron parte del resultado.

Datos convertidos en una ejecución creativa que se transformó en una solución práctica para el público meta claramente identificado fue el gran acierto de esta campaña.

La respuesta por parte de su competidor no se hizo esperar. Las carreras urbanas son una tendencia que crece dentro del mundo del running. Miles de corredores alrededor del mundo buscan mejorar su condición física y sus marcas personales al tiempo que disfrutan del paisaje que las grandes urbes ofrecen. No obstante, este objetivo se topa con un sin fin de obstáculos ante lo incansable que parece la vida en cualquier ciudad. Las señales de tránsito y semáforos son un enemigo común. Aunque son absolutamente necesarias en el control de tráfico y para salvar vidas,  hacen que completar una carrera urbana ininterrumpida sea algo casi imposible, al modificar el ritmo de los corredores así como impidiendo llegar a tiempos récord.

Con esto en mente, Adidas Japón en colaboración con TBWA\Hakuhodo desarrolló la campaña Green Light Run, la cual se materializó en un maratón urbano en donde los participantes no tuvieron que lidiar con ninguna señal de alto o luz roja a lo largo de los más de 42 kilómetros recorridos.

Con la cooperación del departamento de policía local, fueron analizados los 15 mil 772 semáforos ubicados a lo largo de la ciudad de Tokio, con el fin de identificar los ciclos y duración de las señales rojas y verdes. Una vez obtenidos estos datos, se diseñó un mapa que funcionara como pista de maratón, el cual fue recorrido por un grupo de atletas sin contratiempos gracias a un sistema de guía de voz -con base en una aplicación móvil- en tiempo real que dictaba la ruta a seguir así como los cambios de velocidad que deberían hacerse para no detenerse ni un sólo segundo, al considerar las señales y condiciones de tráfico en constante cambio.

La acción consiguió una alta aceptación no sólo en la localidad en donde se ejecutó, sino también a nivel mundial: Para la marca representó un crecimiento de 151 por ciento de engagement en Facebook, lo que se tradujo en un aumento en valor de marca calculado en 337.6 por ciento cuando menos en la ciudad nipona.

Sin confusiones, mejores resultados

Los ejemplos anteriores son sólo un ejemplo de lo que se avecina. El poder de los datos y las nuevas oportunidades que se abren en este sentido de la mano de inteligencia artificial alineada al fenómeno internet of things es un hecho que ahora es una constante en la industria y que los siguientes años se convertirá en la norma antes que una opción.

No obstante, es importante hacer hincapié en que competir en este terreno no será nada sencillo; demanda niveles de exigencia mayores que tienen que ver con responder al consumidor en la medida que este espera toda vez que está pagando con uno de los valores más preciados que ahora posee: su privacidad.

En esta línea, son pocas las empresas que han logrado atacar la tendencia con planes de implementación estructurados que derivan en acciones y ejecuciones puntuales capaces de fortalecer la relación con los públicos meta, la posición en el mercado y, por tanto, la rentabilidad del negocio.

Una reciente investigación de AppNexus revela que hasta el 97 por ciento de las campañas programáticas carecen de una creatividad específica para cada segmento de audiencia.

Es cuestión de estrategia

Basta con reconocer que, desde VansonBourne indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción de soluciones Big Data, con lo que el 80 por ciento reconoció que algunos de sus esfuerzos en la materia terminar en la toma de decisiones estratégicas fundamentadas en información con vacíos, tal y como reportan desde Chartered Global Management Accountant (CGMA). De hecho, una investigación de Garnet refiere que a pesar de que tres cuartas partes de las empresas invierten o han invertido en la gestión de datos, sólo 15 por ciento ha logrado llevar estos presupuestos a una etapa de producción.

En buena medida, el origen de este problema radica en una idea errónea del uso de la tecnología alineada a temas de mercadotecnia y publicidad. Poseer grandes cantidades de datos, depurarla y encontrar patrones de comportamiento determinados para nichos de mercado específicos es sólo el primer paso para tener una aproximación más certera a las promesa hechas por estos recursos. El verdadero diferenciador en la ecuación se materializa en ideas capaces de convertirse en innovación; en otras palabras, se trata de lograr que un concepto creativo construido con base en la información que proporciona la data pueda ser llevado a la práctica en tiempo y forma.

Por definición esto supone, por un lado, colaboraciones más cercanas y efectivas entre los equipos creativos y los analistas para alcanzar, desde aristas diferentes, pero obligadas a empatarse, objetivos comunes, mientras que por otro, entender las realidades del consumidor de manera contextualizada. Los datos jamás funcionarán si no son estudiados, analizados e interpretados bajo los contextos que dan forma a las percepciones, expectativas e intenciones del consumidor.

Para ser relevante en el mercado y marcar una diferencia en el negocio y desarrollo de las marcas es fundamental entender los datos no como una gran cantidad de información, sino como un recurso que al gestionarse y evaluarse correctamente funciona como un motor el gran potencia para impulsar la creatividad y, por tanto, la rentabilidad de cada esfuerzo.