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Dark social, el ‘enemigo oculto’ que acecha tu próxima campaña navideña

El 49 por ciento de las empresas apuestan por soluciones relacionadas con el manejo de grandes cantidades de datos con el objetivo de aumentar la eficiencia de sus procesos, reducir costos e identificar posibles riesgos de negocio.

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En tiempos de coyunturas económicas y terrenos de consumo inestables como los que caracterizan a diversos mercados en la actualidad, conocer a profundidad y con exactitud a los consumidores es sinónimo de grandes ventajas competitivas que no sólo supondrán estar un paso adelante de los consumidores en términos de innovación, por ejemplo, sino que también permitirán a las empresas optimizar las inversiones que realizan en la carrera por mantenerse en el mercado.

Estimaciones de Garnet indican que el 49 por ciento de las empresas apuestan por soluciones relacionadas con el manejo de grandes cantidades de datos con el objetivo de aumentar la eficiencia de sus procesos, reducir costos e identificar posibles riesgos de negocio.

En este sentido, como lo menciona Guido Lara, presidente de Lexia Insights Solutions, “estamos viviendo una sacudida de viejos paradigmas donde las caducas formas de investigar, analizar, crear, pautar, invertir, crear contenido, informar y vincular dan paso a nuevos ecosistemas de comunicación y mercadotecnia más complejos, horizontales, participativos, digitalizados y especialmente productivos en materia de co-creación”.

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Adoptar y adaptar con rapidez esta máxima a los esfuerzo realizados por las compañías en el terreno de la mercadotecnia y la publicidad es fundamental para establecer estrategias capaces de hacer frente a un entorno que crece en competencia tanto dentro de categorías específicas como de manera globalizada.

Esther Murow, CEO de la consultora sobre factibilidad de negocios Alineum, destaca que “pasa mucho hoy en día que los competidores no vienen de la misma industria. Hoy los autos no están siendo fabricados por sólo por Ford, Nissan o Seat. Ahora empresas como Google ya incursionan en el sector automovilístico y los autos se fabrican en Silicon Valley”.

Frente a este panorama y los retos que por naturaleza supone, apoyar las estrategias de comunicación y marketing en los insights que la correcta gestión de datos puede entregar parece no ser una opción; en la actualidad se ubica como el único camino para mejorar las oportunidades de atender las necesidades de los consumidores de manera personalizada, en el momento y lugar que lo prefieren a través de las plataformas y canales adecuados.

De acuerdo con estimaciones de VansonBourne, el tratamiento de grandes cantidades de datos significa para el 51 por ciento de las compañías que apuestan por estas prácticas mejoras comprobadas en su posición competitiva, resultados favorables en la introducción de nuevos productos en un 50 por ciento de los casos y optimización de los índices de eficacia en las campañas de ventas ejecutadas para el 49 por ciento.

No obstante, las estrategias alineadas al manejo de datos no sólo debe entenderse en términos de cantidad. El valor real de los datos está en su veracidad, en la correcta identificación de su fuente y en el conocimiento que pueden aportar en función de las estrategias de cada marca.

A pesar de que esta premisa es entendida por una parte importante de la industria que ya realiza esfuerzos para atender las demandas que dicha exigencia supone, la realidad es que existen factores que están fuera del control de las compañías, en donde el dark social y la resistencia de los consumidores por compartir información verídica son dos de los más importantes.

Un estudio de Verve apunta que el 60 por ciento de los usuarios de internet en el mundo miente cuando las marcas solicitan datos personales a través de plataformas online, mientras que datos de RadiumOne refieren que el 32 por ciento de los usuarios comparte información y contenido en línea únicamente a través de alguna de las variables de dark social.

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Tecnologías que darán forma al mundo

Porcentajes de altos ejecutivos que consideran que serán particularmente importantes en los próximos 3 a 5 años, de acuerdo con Statista.

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Internet de las cosas

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Soluciones móviles

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Servicios de almacenamiento en la nube.

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Este tema cobra relevancia cuando la situación se pone en el contexto de épocas de consumo a la alza como la temporada navideña, misma que para las marcas representa un periodo de grandes oportunidades para mover a la alza sus índices de venta y, en algunos casos, de engagement con los targets, al tiempo que figura como un momento del año en el que destacar es una tarea aún más complicada.

De hecho, según la fuente antes citada, durante las fiestas de fin de año, el 82 por ciento de las comunicaciones relacionadas con las compras se hacen a través de plataformas relacionadas con el fenómeno dark social, como email, mensajería o chats. La cuestión se grava si se considera que aunque las compras comienzan a finales de octubre, la investigación sobre productos, marcas y servicios se realiza con meses de anticipación, con lo que la cantidad que queda fuera del control de las marcas es importante.

Perfeccionar las herramientas de aprendizaje automatizado así como de inteligencia artificial parece ser la salida más viable al respecto. La correcta implementación de chatboots, por ejemplo, podría traer consigo la apertura a estos espacios que, hasta ahora, figuran como inaccesibles para las empresas, sobre todo cuando hablamos de métricas y monitoreo, si se considera que son softwares de memoria, es decir, que recolectan e interpretan la actividad de cada usuario con el fin de entregar respuestas personalizadas y adecuadas a situaciones específicas.

Si bien es cierto que, hasta el momento, la optimización de este tipo de herramientas es poco madura, también podría ser un hecho que agilizar la mejora de estos recursos traerá consigo una nueva generación de métricas que supondrá un conocimiento más preciso y claro del consumidor así como de su viaje de compra.

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