Desde su nacimiento, las plataformas conectadas a internet supusieron un cambio radical en la manera en la que las personas comprenden, atienden y se relacionan con sus diversas realidades.

Para el 2020 se espera que en México el ingreso por usuario alcance $14.27 dólares al año, casi tres veces los números de redes sociales.
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La posibilidad de acceder a un sin fin de contenidos de manera gratuita sin que las barreras geográficas representaran un obstáculo fue el gran beneficio, el cual creció en atractivo con el nacimiento de plataformas que además abrieron nuevas posibilidades para que las audiencias dejarán de ser un receptor pasivo para convertirse en un generador de contenido más.

Por obvias razones, para los anunciantes el campo de acción que este ecosistema resulta más que un soporte nuevo al cual es cada vez más necesario acceder. Internet se convirtió para las empresas en una solución ‘todo en uno’: alcance garantizado sobre audiencias mejor segmentadas a precios menores con la posibilidad de recibir información de primera mano sobre las audiencias y targets de interés.

No obstante, estos beneficios vinieron acompañados de exigencias mayores por parte de los usuarios. Los públicos en estos espacios desean no sólo desean recibir aquella información que resuelva sus necesidades puntuales, sino que además demandan que estos contenidos sean entregados en el momento y lugar que resulta de su conveniencia en función de sus intenciones particulares. La hiper-personalización es la demanda constante.

Ante dicho escenario, la publicidad programática se posición como un recurso de gran valor, gracias a que mediante algoritmos de aprendizaje automático, se trata de emplazamiento que permiten llegar al consumidor adecuado a través del medio más conveniente con el mensaje que promete satisfacer sus necesidades.

De esta manera, estimaciones de Statista indican que a nivel mundial, la inversión destinada a este tipo de herramientas crecerá de 15 mil 700 millones de dólares registrados en 2014 a 33 mil 300 millones durante 2017. En el caso de América Latina, proyecciones de Magna Global, destacan que durante 2014, la inversión en programática aumentó 67 por ciento para ubicarse en 836 millones de dólares, con lo que durante 2018 se espera que este tipo de publicidad represente el 61 por ciento del capital destinado a display.

¿Más que una solución, nuevos problemas?

Aunque es cierto que los números anteriores hablan de la importancia que este tipo de herramientas tiene en el mundo de la publicidad actual, la realidad es que en ducho campo de acción no todo ha sido ‘miel sobre hojuelas’. Grades publishers  han visto como sus algoritmos de posicionamiento automático de anuncios así como la diversidad y democratización propia de sus plataformas juegan en su contra.

Plataformas como Facebook, Youtube o Twitter son por excelencia espacios abiertos en los que los usuarios tienen acceso para compartir todo tipo de contenidos, con niveles de censura y control muy precarios si se comparan con otros medios sociales.

Esta cualidad alabada por muchos, pero también condenada por otros es pieza clave del problema. La ventana que esto abre si bien promueve la democratización de la información, también significa poner en la manos de usuarios con intenciones poco éticas y que representan afectaciones importantes para la sociedad un poderoso medio de difusión.

Esto es un problema, si se considera que el modelo de negocio de plataformas como YouTube, en gran medida, tiene como base el contenido generado por los propios usuarios quienes a su vez tienen la capacidad de monetizar sus videos a través de la publicidad que la plataforma emplaza en cada uno de los contenidos.

El poco control al respecto, llevó a la red social a vivir uno de los boicots publicitarios más grandes de la historia cuando más de 250 marcas retiraran su publicidad acusando que sus banners salían junto a videos extremistas.

La crisis de Youtube sólo representó la punta del iceberg de un conflicto mayor. Los bots, el fraude, las noticias falsas son fenómenos que parecen crecer de manera desproporciona en el terreno digital, mismos que ponen en peligro la reputación, inversiones y retornos de inversión de la mayoría de los anunciantes a nivel mundial.

El asunto no es menor. Basta con reconocer las estimaciones de eMarketer que indican que así el 80 por ciento -o bien cerca de 32.56 mil millones de dólares- de las inversiones en digital en Estados Unidos se destinarán a sistemas programáticos durante este año, cuota que para 2019 alcanzará el 84 por ciento.

Estrategias de protección entran en juego

Los impactos para las marcas trascienden hasta el campo de las conversiones; no sólo se trata de cuidar en donde aparece el mensaje de la firma por cuestiones de branding, las intenciones de compra se ven afectadas en gran medida.

Cuando menos así lo concluye un reciente estudio realizado por Broadband Genie en el Reino Unido, el cual indica que el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.

Más preocupante aún es reconocer que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

La publicidad programática en vídeo representa aproximadamente el 60 por ciento de todo el gasto en anuncios de video digital en Estados Unidos según eMarketer, y ya supone casi una cuarta parte de los gastos publicitarios de video en Europa, según IAB Europe.

La consecuencia inmediata desde la óptica de los equipos estratégicos es virar sus esfuerzos a inventarios mucho más controlados, dentro de los cuales aunque se puede perder alcance con costos más altos, se garantiza la exhibición de la marca en espacios que favorecen a sus intereses con riesgos menores de salir afectada.

Estimaciones de eMarketer destacan esta tendencia. De acuerdo con la firma de investigación, durante este año el 44 por ciento de la compra programática se realizara a través de ofertas en tiempo real, mientras que el 56 por ciento restante ocupará un método directo de compra. Más específicamente al cierre de 2017 se prevé que el 74.5 por ciento (24.25 mil millones de dólares) de anuncios digitales funcionará a través de mercados privados y configuraciones programáticas directas.

La sensación entre anunciantes del mundo es que hay un descontrol en la forma en la que se entrega la compra de medios.

Lo que las marcas no han tomado en cuenta es que los precios tan bajos que ofrecen plataformas como Youtube o Facebook para promover marcas es resultado de las economías de escala de una audiencia tan grande, en el momento en que tengan que ser específicos en las ubicaciones (digitales) de los anuncios perderían su bajo costo. Las marcas que decidan que sólo quieran anunciarse en determinados medios o canales tendrían que negociar bilateralmente su publicidad, lo que obligatoriamente subiría los precios. Las marcas no puede tener las dos cosas, control de ubicación y bajos precios.

El área de oportunidad se abrirá para los medios tradicionales con presencia digital, debido a que la estructura editorial y humana de un periódico, por ejemplo, no publicaría contenido sin control editorial, benéfico que se suma al control de la audiencia.

Los anunciantes, publishers y agencias están obligados a estar atentos a la turbulencia digital que se avecina. Hablamos de un cambio importante en la forma de comprar medios en digital, en donde la estrategia tendrá un peso aún mayor ante el pronóstico de encarecimiento de los precios y alcances más limitados, pero niveles de penetración más incisivos en targets específicos.